Priorità e urgenza

Il contesto odierno cambia con elevata rapidità e, di conseguenza , ogni ruolo richiede una velocità superiore di adeguamento ai costanti cambiamenti strategici, di prodotto e strutturali che la nostra società ci impone. Per essere produttivi e dinamici in questo contesto serve a mia opinione una nuova consapevolezza.  

A questo proposito la legge di Parkinson sostiene che, dato un tempo a disposizione, esso sarà impiegato per intero per terminare una certa attività, in altre parole se avremo poco tempo lo useremo tutto se ne avremo molto, lo useremo tutto lo stesso.  Pearlman per spiegare questa teoria oggettiva sostiene che spesso tendiamo a concentrarci non tanto sullo sforzo da mettere in campo per compiere una certa attività, quanto sul tempo a disposizione. Lo sforzo è pertanto lo stesso … il tempo lo dilata semplicemente, togliendoci spesso anche il sonno.

Molti manager sostengono che tutto è prioritario … e tendono pertanto a identificare la priorità con il concetto di urgenza.  Pianificare troppo può essere a sua volta una distrazione e può far perdere in dinamismo. La mia idea, che ho invece sempre cercato di trasmettere ai miei collaboratori e fare sempre un’importante distinzione tra ciò che è prioritario, quindi importante, e ciò che è invece urgente. Ciò non significa trascurare ciò che è urgente, ma  permette a ciascuno di noi di pianificare organicamente il nostro tempo in termini di  priorità e quindi di organizzare le nostre giornate chiudendo sempre ciò che è prioritario, permettendoci così di dormire meglio e affrontare le nuove priorità che la nuova giornata sicuramente ci presenterà. 

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Il commerciale anti - crisi

Il commerciale ha sempre e comunque in mente una parola … risultato. Per molti di noi questa è non solo il nostro obiettivo, ma il nostro stimolo, spesso fonte di guadagno e sempre ciò di cui dobbiamo rispondere all’azienda.  

Quando i risultati sono buoni parliamo di strategie innovative, abnegazione e professionalità, quando questi invece non arrivano parliamo di congiuntura sfavorevole, concorrenza e sempre più spesso crisi globale.  Abbiamo probabilmente in entrambi i casi ragione in quanto il risultato non è altro che il prodotto di azioni di un soggetto e delle circostanze il soggetto non governa, sia quando vince che quando perde.

R (risultato) = A (azione) + C (circostanze)

E’ in altre parole umano in caso di vittoria attribuire il merito del risultato a se stessi e in caso di sconfitta attribuirne la responsabilità alle circostanze esterne, ma la verità è che il risultato sarà sempre positivo se sia le azioni che le circostanze sono positive, che questo potrebbe essere negativo se le circostanze sono sfavorevoli, ma soprattutto che si ha la matematica certezza dell’insuccesso se a circostanze negative moltiplicheremo la nostra personale convinzione che saranno tali.  Se ci arrendiamo le cose andranno solo peggio.

E’ un dato concreto che in questo momento le circostanze esterne, soprattutto nel nostro paese sono oggettivamente negative. Il rischio maggiore pertanto che si ha oggi è che dato che pensiamo che stiamo vivendo un momento di crisi e che i clienti non abbiano i soldi per comprare saremmo indotti a non proporgli il nostro prodotto o servizio, ottenendo come unico effetto certo che quella persona a cui rinunciamo a proporglielo non compri il prodotto.

Questa non è altro che una profezia che si auto avvera, cioè una profezia che più o meno inconsapevolmente temiamo e che rischiamo di aggiungere a circostanze esterne  di per sé negative …. un’ulteriore zavorra a farci desistere definitivamente da un proposito. Questo genere di profezia è il peggior nemico del commerciale.

Le circostanze negative devono invece essere analizzate, capite e affrontate.  

La prima cosa da fare è analizzare molto bene la zona assegnata e quindi la struttura socio economica in cui deve operare, la composizione quali quantitativa della clientela, le modalità di consumo e di acquisto, concorrenza e iniziative in corso. Il commerciale deve diventare un ponte tra il mercato e l’azienda, in maniera da contribuire attivamente al patrimonio informativo per tutta l’organizzazione.  

Alla luce di quanto analizzato regolarsi di conseguenza, a mia opinione è sempre consigliabile differenziarsi e quindi se  ad esempio avete una concorrenza più forte in termini di pricing, puntate sulla qualità, se quest’altra ha del prodotto in esclusiva puntate sulla coda lunga e il prodotto generalista, se è più forte sul piano logistico – informatico puntate sul rapporto umano ecc ecc. Non si deve negare il fatto che Vi siano circostanze negative, è invece importante analizzarle e affrontarle differenziandosi.

La seconda cosa che bisogna fare è intensificare quantitativamente visite e contatti. Per farlo è necessario quindi  pianificare (i contatti) e programmare al massimo le attività per ottimizzare i tempi.  

La terza cosa che bisogna fare è migliorare qualitativamente la propria attività in maniera da ottimizzarne i risultati,  e quindi migliorare il grado di conoscenza del prodotto che si propone, la  capacità di ascolto empatico del cliente e quindi l'abilità professionale di porre domande e far aprire il cliente. Intensificando quantitativamente contatti e visite, scoprirete da subito che l’allenamento aiuta nella scioltezza del eloquio, nel comprendere la situazione, il cliente e quindi nel creare nuovo entusiasmo per il prodotto – servizio che si propone.   

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Piano di marketing e posizionamento

Il marketing è l’attività di frontiera tra impresa e mercato ed il suo scopo è l’ottimizzazione, nel medio – lungo periodo, dei profitti attraverso le transazioni (oggi relazioni) con gli acquirenti.

Drucker definisce il marketing come l’intera azienda riguardata dal punto di vista del suo risultato finale e pertanto dal punto di vista della clientela.

Un processo di marketing è sintetizzabile in quattro fasi :

Analisi

L’impresa, attraverso l’analisi, identifica tutti quei soggetti che possono influenzare i suoi risultati, ne valuta la dimensione e la natura, ne scandaglia le relazioni, i processi, i comportamenti, le potenzialità, la diffusione del potere ed in particolare, le tendenze nascenti in modo da assumere decisioni consapevoli e tempestive.

In un analisi di marketing bisogna analizzare tre forze chiave :

L’analisi delle dette forze precisa le opportunità e le minacce dell’ambiente e del mercato, i punti di forza ed i punti di debolezza del impresa per stabilire le decisioni di sviluppo, in altre parole l’azienda individua le strategie necessarie per approfittare delle opportunità o per evitare le minacce, il tutto chiaramente valorizzando i suoi punti forza o eliminando le debolezze interne.

Pianificazione

La pianificazione stabilisce gli obiettivi, le strategie, elabora i piani di marketing mix ed i relativi piani di marketing, permettendo di minimizzare o eliminare i punti di debolezza; sfruttare le opportunità più remunerative e coerenti con la mission aziendale, ma soprattutto di individuare le minacce più pericolose ed in quali aree competitive investire per combattere nel presente e nel futuro i competitor.

Realizzazione

E’ il momento della verità in cui il pensiero si trasforma in azione e gli investimenti si trasformano in profitto. E’ in altre parole il momento di espressione in cui le competenze aziendali ed  i piani di marketing si esprimono sul campo.

Controllo

Una serie pianificata di verifiche, volte a misurare l’evoluzione dei piani sulla dimensione concreta delle vendite, dei margini dei clienti fidelizzati e persi. Esso permette di analizzare i piani eventualmente correggendoli. Integrando il controllo con le ricerche di mercato si dovrebbe costantemente migliorare la precisione della definizione delle strategie e dei piani.

Strategia di base

Sono due le strategie competitive di base, la leadership di costo, ricerca imbattibilità sul piano del prezzo, e la leadership di differenziazione. In un mercato super competitivo come quello attuale è spesso necessario perseguire sia la strategia di costo sia quella di differenziazione proprio perché i clienti sono sempre più esigenti e consapevoli del loro potere d’acquisto e pretendono contemporaneamente sia il miglior prezzo che la migliore qualità.

Il posizionamento

Il processo decisionale del cliente passa generalmente attraverso quattro fasi :

In tutte le quattro fasi il cliente confronta in maniera più o meno cosciente i valori attesi con i valori offerti dalle imprese ed è inconsapevolmente guidato nella scelta dal posizionamento che il  brand ha nelle sue aspettative di fondo. Le politiche di posizionamento permettono in altre parole di differenziare prodotti molto spesso simili.

Una strategia di posizionamento si può realizzare su diversilivelli o vantaggi concreti, o per categorie di utilizzatori, per rapporto qualità prezzo o per categoria di prodotti. Il posizionamento è un opportunità molto preziosa per le aziende di medie e piccole dimensioni che usando un attributo differente dal leader possono attrarre vantaggiosamente i clienti di un segmento o di una nicchia che hanno quell’aspettativa come prioritaria, potendo in condizioni di mercato normali garantirsi dei prezzi superiori alla media di settore.

Per poter parlare di un prodotto posizionato si deve seguire  i seguenti  requisiti :

-                     Essere caratterizzato da una qualità migliore o da un prezzo inferiore rispetto ai concorrenti

-                     Avere una caratteristica distintiva rispetto alla concorrenza, ciò è nella maggioranza dei casi rappresentato dalla marca.

Ciclo di vita del prodotto

Il ciclo di vita del prodotto descrive l’andamento delle vendite nel tempo e lo suddivide in quattro fasi:

L’introduzione e lo sviluppo, le prime due fasi del ciclo di vita del prodotto sono contrassegnate dall’iniezione di risorse nel conto economico di prodotto. Le fasi iniziali sono inoltre caratterizzate dal fatto che i clienti non hanno una precisa coscienza dei bisogni che il nuovo prodotto può soddisfare. 

I costi unitari sono alti sia a livello produttivo che distributivo. L’azione di marketing è diretta allo sviluppo della conoscenza del prodotto. Il CRM in questa fase ha un ruolo essenziale in quanto permette di raccogliere e individuare il rapporto dei clienti pionieri con il nuovo prodotto ed è essenziale per capire come passare alle fasi successive. Da considerare che le prime due fasi sono generalmente caratterizzate da passività aziendali e da un bassissimo livello di concorrenza.

La fase di crescita è d’immediata riconoscibilità ed è confermata da un consistente aumento delle vendite che da un lato è confermata e dal altro innesta immediatamente una serie di nuove caratteristiche proprie della fase del ciclo di vita del prodotto. I costi unitari diminuiscono. I profitti crescono. Il numero dei concorrenti aumenta e sono attivati diversi canali di distribuzione. Priorità è trasformare i clienti pionieri in clienti fedeli, in quest’ottica la comunicazione di marketing è volta principalmente a formare la preferenza di marca.

La maturità è annunciata da un rallentamento delle vendite, che arrivano progressivamente a crescita nulla. I consumatori hanno un’approfondita conoscenza dei prodotti ed hanno pertanto delle aspettative sempre più precise su qualità e prezzo; la concorrenza raggiunge la massima intensità su prezzi e servizi e questo porta ad una concentrazione dell’offerta, con una conseguente crisi dei produttori più deboli. La distinzione delle marche inizia a calare e ad essere limitata a caratteristiche secondarie, mentre su quelle primarie tutti i concorrenti hanno raggiunto una grande affidabilità.

La fase di declino è riconoscibile da un calo delle vendite del 5% per almeno due esercizi commerciali, ciò significa principalmente che i consumatori stanno perdendo interesse verso il prodotto. Il prezzo diminuisce fino ad arrivare al livello più basso. I costi unitari di distribuzione devono scendere al livello minimo, i margini di profitto si riducono gradualmente.

Ogni azienda deve decidere se rimanere semplicemente sul mercato riducendo progressivamente le spese, oppure ritirarsi in una nicchia piccola ma meno esposta all’erosione delle vendite.

Da considerare che la curva  del ciclo di vita del prodotto non è lineare e cambia profondamente in base a innumerevoli fattori socio ambientali, alcuni prodotti non sono arrivati al declino in più di cinquanta anni.

La terza e la quarta fase del ciclo di vita del prodotto sono contrassegnate dall’estrazione di risorse dal conto economico di prodotto, per la creazione di un nuovo prodotto in grado di affrontare il nuovo ciclo del prodotto.