Il vantaggio principale per il licenziante è che è
generalmente un introito extra e quindi una fonte di reddito sussidiaria, anche
se è sempre più vero il contrario, ad esempio oggi in tutto ciò che è
produzione televisiva e cinematografica è considerata una voce sempre più
importante su cui in certi casi si basa l’intera produzione. Il vero vantaggio
per il licenziante dovrebbe però essere l’opportunità di offrire migliori
opportunità di commercializzazione incrociata dei prodotti ed una più incisiva
presenza sul mercato al dettaglio, dal momento che permette di offrire una
scelta di prodotti più ampia nelle varie categorie.
I vantaggi per i licenziatari si registrano in primo luogo
in termini di visibilità, in altre parole il produttore che non sia detentore
di un marchio conosciuto, tramite il licensing può risultare subito associato
ad un marchio famoso, traendo un vantaggio immediato dalla riconoscibilità del
bene, risparmiando il tempo e la spesa connessi alla costituzione di un marchio
aziendale.
Vantaggi immediati si hanno anche in termini di
canalizzazione, in quanto i rivenditori del prodotto licenziante accolgono
generalmente in maniera sollecita i nuovi prodotti del licenziatario.
Dal punto di vista economico i rischi per i licenzianti,
dovendo incassare una royalty sulla base delle vendite ed essendoci un acconto
minimo garantito che copre largamente i costi di gestione, sono piuttosto
limitati; la minaccia vera consiste invece nella perdita seppur parziale del
controllo del prodotto, ed è pertanto necessario un controllo costante in tal
senso. In altre parole una produzione scadente danneggerà un brand conosciuto
per la sua qualità, la tutela principale che si deve ottenere è che i prodotti su
concessione non alterino in alcun modo l’integrità del brand di base.
Il rischio per il licenziatario è invece di natura finanziaria
– imprenditoriale sia per quanto concerne l’investimento iniziale della royalty
minima garantita non recuperabile a prescindere dai risultati di vendita, sia
per quanto il licenziatario dovrà affrontare in termini di ricerca, sviluppo e
produzione del bene che è chiaramente tutto a carico del licenziatario.
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