lunedì 1 agosto 2011

Il comunicatore e ufficio stampa

Il comunicatore ha responsabilità molto estese e va dall’esigenza di collocare i prodotti nei mercati di competenza a quella di collocare nella posizione utile l’immagine del management dell’impresa per la quale lavora utilizzando attività di relazione, sponsorizzazioni, pubblicità, direct marketing, promozione, comunicazione interna e gestione della crisi.
L’ufficio stampa ha invece un ruolo più circoscritto e limitato al solo rapporto con il sistema dei media ed alle attività giornalistiche che sono ad esse direttamente o indirettamente collegate. In altre parole la sua capacità sta nel sapersi conquistare ospitalità gratuita sui media attraverso la diramazione di notizie che consentano all’impresa di essere non solo sufficientemente nota ma anche ben valutata.
Il lavoro del ufficio stampa è pertanto :
-                     Raccolta delle notizie che l’azienda produce e ritiene utile diramare alla stampa
-                     Identificazione destinatari finali e pertanto delle testate di maggiore interesse
-                     Elaborazione delle notizie in messaggi in modo che risultino d’interesse ai giornalisti che dovranno trasformarli in articoli.
-                     Scelta dei tempi e delle modalità di diffusione dei messaggi.
Per essere un  buon addetto stampa è necessario avere una perfetta conoscenza del azienda, dei prodotti, dei manager ed in generale del articolazione del settore merceologico.  Alla conoscenza dell’ azienda è importante affiancare un’intima e puntuale conoscenza del mondo del giornalismo e nello specifico di quei media maggiormente interessati alle vicende di settore, quali ad esempio giornali trade e le riviste di turismo.
L’evoluzione della tecnologia ha determinato una crescente importanza della conoscenza di utilizzo con buoni livelli di efficienza degli strumenti multimediali. Oggi non basta più scrivere correttamente un comunicato o raccogliere e presentare tutti i dati, ma bisogna saper recapitare con celerità e sotto forma di file facilmente leggibili fotografie, animazioni, registrazioni e grafici d’interesse dei giornalisti.
Il rapporto addetto stampa – giornalista dovrebbe essere continuativo, coerente e sempre aggiornato e tempestivo, escludendo quanto commenti polemici e personali.
La conferenza stampa è stata in passato abusata ed è pertanto accolta generalmente dai giornalisti con adesioni limitate, è pertanto importante accertarsi preventivamente della effettiva opportunità di convocarle e se effettivamente un comunicato stampa ben corredato possa essere da un lato più efficace e raggiungere molte più testate.

Categorie di media

Per la comunicazione d’impresa è oggi importante conoscere le varie categorie di media in maniera corretta :
-                     Agenzie d’informazione (o di stampa) : Imprese editoriali specializzate nella ricerca di notizie e nella loro elaborazione e diffusione agli abbonati; gli abbonati sono testate giornalistiche, gruppi editoriali, ma anche enti pubblici, aziende private e spesso il mondo della finanza. Le agenzie d’informazione hanno pertanto una rete articolata di giornalisti sul territorio e nei luoghi dove possono nascere le notizie (ad esempio Palazzo Giustizia, parlamento ecc): Le agenzie d’informazione sono strutturate come un quotidiano ed hanno pertanto un’organizzazione gerarchica con diversi settori specifici.  Le agenzie d’informazione usano generalmente un linguaggio sintetico e la diffusione di una delle loro notizie è chiamata in gergo giornalistico lancio di agenzia.
Ansa,  AGL, Agi, Adnkronos, Apcom, Asca e Radiocor sono le principali agenzie italiane . L’Ansa è l’agenzia più importante e radicata sul territorio. E’ una cooperativa che come soci ha note testate giornalistiche e gruppi editoriali , con ventidue sedi sul territorio ed è presente in settantasette paesi.  Radiocor è invece l’agenzia del sole 24 ORE, ed ha una specificità unica ed è specializzata nel trasmettere notizie economiche e finanziarie.
-                     Quotidiani :  Sono circa nove milioni le copie diffuse ed oltre duecento i quotidiani in base al ultimo rapporto sull’industria italiana del 2006. Tre milioni  le copie dei free press (Metro, Leggo, City ecc. ), ottocentomila le copie dei quotidiani sportivi (Gazzetta Sport, Tutto Sport ecc.), cinquecentomila le copie dei quotidiani finanziari , di cui quattrocentomila del SOLE 24 ORE, e più di quattro milioni le copie dei quotidiani italiani suddivisi su base geografica in nazionali, pluriregionali, regionali e provinciali, tra i quali Il Corriere della Sera, la Repubblica, La Stampa ed Il Messaggero sono i principali attori nazionali.
-                     I periodici : sono settimanali, mensili, trimestrali sono divisi generalmente per genere, fatto rilevante per il comunicatore perché indirizza l’attività in maniera mirata per il raggiungimento di pubblici mirati.
-                     Radio : Le radio in Italia sono più di trecento, di cui quasi trenta quelle a diffusione a nazionale e nel arco di una settimana la radio raggiunge più di quarantacinque milioni di spettatori, con un pubblico pari al 80% della popolazione italiana. L’ascoltatore è però spaccato in diverse e specifiche tipologie, la maggior parte amano la musica e intrattenimento, informazione e cultura.
-                     La televisione : è oggi suddividibile in analogica (Rai, Mediaset, La7, MTV), satellitare (Sky),  digitale ed in streaming (Web) in forte sviluppo negli ultimissimi anni. Queste due ultime tipologie stanno favorendo lo sviluppo di canali monotematici.
-                     I giornali on line : I giornali on line hanno un audience in fortissima crescita al punto che stanno mettendo in seria crisi i più tradizionali quotidiani cartacei  e sono di due tipologie quelli esistenti solo sul web e quelli che fanno riferimento a testate giornalistiche diffuse tradizionalmente su carta.

I nuovi trend della comunicazione : frammentazione, verticalizzazione e user generated content

La facilità di diffusione delle notizie attraverso l’uso delle nuove tecnologie porta ad un eccesso di  informazione. La situazione attuale dei media è attualmente caratterizzata da tre trend :
-                     Frammentazione : La frammentazione dei media ha determinato una molteplicità di mezzi, quali tv digitali e satellitari, internet, servizi on line e l’ultima frontiera del mobile. Questa nuova realtà ha pertanto creato i presupposti per canali televisivi, riviste e siti web sempre più tematici e settoriali.
-                     Verticalizzazione :  Un processo di industrializzazione ha determinato una concentrazione dei mezzi di comunicazione a livello internazionale. Alcuni gruppi alla ricerca di differenziazione hanno investito nell’editoria anche se non era il loro core business originale. Ciò ha determinato una crescente produzione di materiale video / stampato / radiofonico  /  web che è stato customizzato ed immesso sui vari mercati. La nascita di operatori globali ha determinato una crescita della concorrenza e pertanto alla ricerca di differenziarsi si è avuta l’immissione di ulteriore materiale informativo. Il mercato è pertanto da un lato sempre più dinamico ed in ogni caso sempre più saturo. 
-                     User generated content : Il web e la distribuzione di contenuti gratuita del materiale da parte dei singoli individui / imprese ha determinato un ulteriore immissione di messaggi e materiale per l’appunto generato direttamente dal tradizionale consumatore  / spettatore  di informazioni. Il consum-attore che grazie weblogs, podcast e citizen journalism può competere o meglio proporre nuovi messaggi e contenuti in concorrenza con le majors della comunicazione. Ciò ha determinato un’ulteriore saturazione di comunicazione.

Comunicazione finanziaria

La comunicazione finanziaria è una serie di azioni volte a creare valore intorno alle attività aziendali in cui l’azienda diventa attore primario nel momento di importanti momenti finanziari della sua esistenza. Momenti che in ogni caso devono essere ben gestiti trasmettendo valore positivo intorno al azienda, evitando distorsioni interpretative da parte del mercato che risente di informazioni poco trasparenti.
La comunicazione finanziaria è pertanto un’opportunità per l’azienda, ma è fondamentale che venga vissuta con la massima trasparenza e dignità sia nei momenti positivi che nei momenti meno favorevoli, a questo proposito è buona norma confrontare i dati sempre con quelli del anno precedente, indicando ad esempio con quale percentuale il fatturato sia aumentato diminuito.  Con queste poche regole è possibile avere non solo una valida comunicazione finanziaria ed istituzionale, ma instaurare un vero proprio dialogo attraverso  i media con il mondo esterno del azienda, creando o meglio ampliando le basi della reputazione aziendale.

Il comunicato stampa

Il comunicato stampa è lo strumento più usato nella relazione con i media, in quanto utile per la veicolazione delle notizie di estrema attualità aziendale ed è importante per comunicare con quotidiani e agenzie.   Il comunicato stampa non è una pubblicità  e per attivare l’interesse del giornalista deve pertanto fornire elementi rilevanti. Il titolo deve catturare attenzione del giornalista ed anticipare il corpo del messaggio. Il primo paragrafo deve rispondere alla regola prima del giornalismo: Chi, cosa, dove quando e perché, dal primo paragrafo il giornalista valuta il valore del comunicato.  Il corpo del comunicato stampa deve mutare pensando al tipo di media / giornalista che lo riceverà.
La notizia è l’elemento rilevante per un giornalista, in quanto è il prodotto che vende un media. La notizia proprio in quanto prodotto ha anche lei il suo ciclo di vita che ne determina l’interesse da parte dei media. Internet prima e i new  media ne hanno modificato la durata.  I fatti diventano notizie sulla base di alcune caratteristiche vanno dalla novità alla singolarità, dall’importanza pratica alla vicinanza e alla capacità di far scattare emozioni. Un prodotto può diventare notizia se ha determinate caratteristiche uniche rispetto al mercato.
Monitorare i vari media nelle comunicazioni relative al impresa è importante in primo logo per crearsi una rassegna stampa, ma è fondamentale per verificare l’evoluzione, stabilire i temi d’interesse in un determinato periodo dei media e modulare quindi la comunicazione su queste basi. Il monitoraggio dei media infine permette di monitorare costantemente anche la concorrenza. La rassegna stampa d’altra parte rappresenta il ritratto che i media hanno fatto dell’azienda e di conseguenza la percezione trasferita ad un determinato pubblico, permettendo di misurare il livello di gradimento dell’opinione pubblica, è evidente anche se la tendenza per motivi di praticità è un’analisi quantitativa della rassegna stampa, che proprio per l’importanza che la percezione della reputazione aziendale da parte del  pubblico ha molto più valore una valutazione qualitativa della medesima.

Media relations

Le imprese si trovano a trattare quotidianamente con network, media e interlocutori che spaziano dal trade, alle autorità locali, ai consumatori, ai media. Ognuno di questi stakeholder ha un suo linguaggio ed è interessato a certi specifici temi, in altre parole in questo scenario è richiesto l’utilizzo di strumenti di relazione mirati ad ognuno di questi specifici target. La comunicazione si sta pertanto delineando come funzione primaria per aiutare le imprese a gestire correttamente ed in maniera dinamica tali relazioni.
I media tra questi rivestono un ruolo di particolare e crescente importanza grazie alla sempre più forti potenzialità di divulgazione (ormai globale), alla velocità di trasmissione e all’enorme proliferazione di fonti d’informazione.  
Una corretta relazione con i media permette :
-                     Veicolazione messaggi chiave del azienda
-                     Costruzione e mantenimento della reputazione aziendale
-                     Definizione identità aziendale e brand impresa
Le informazioni veicolate sui media devono essere interessanti e rilevanti per i lettori di un determinato giornale o per gli spettatori di un determinato programma televisivo.  La relazione con i media deve pertanto basarsi su un terreno comune dove giornalista ed impresa (addetto stampa) riescono a trovare un interesse per raggiungere i propri obiettivi e pertanto comunicare ed informare il lettore.
Comunicati e cartelle stampa, interviste, conferenze e press brief sono strumenti canonici e molto importanti, ma il panorama dei media è in profonda evoluzione e stanno pertanto cambiando le regole del gioco.
-                     Media on line
-                     Crisi dei grandi quotidiani
-                     Sviluppo free press
Queste novità hanno cambiato in primo luogo la possibilità di recepire e gestire una notizia e pertanto l’accessibilità di informazioni e notizie  sulle imprese in qualunque momento. Per gestire una corretta ed efficace relazione con i media è necessario capitalizzare ed adattare gli strumenti canonici ed implementare l’attività con azioni innovative creando nuovi strumenti ad hoc, ad esempio corredando i consolidati comunicati stampa con link e / rimandi a informazioni reperibili sul web.