In un ambiente competitivo fare strategia significa studiare ed applicare metodi per acquisire un vantaggio competitivo duraturo e difendibile, allo scopo di raggiungere gli obiettivi individuati. Il vantaggio competitivo è tale se genera un’eccellenza riconosciuta dal mercato. Tutte le aziende proprio in quanto esistenti hanno in loro un grande o piccolo vantaggio competitivo riconosciuto dal mercato. E’ essenziale identificarlo e rafforzarlo. Non bisogna concentrarsi pertanto solo sulle proprie debolezze ma concentrarsi una volta identificati sui propri punti di forza.
Un vantaggio competitivo può essere determinato da uno o più punti di forza. In altre parole una strategia inizia dall’individuazione e dalla valutazione delle dette aree di business al fine di decidere dove investire o non investire.
L’elaborazione di una strategia aziendale inizia pertanto con la misurazione della solidità e della vulnerabilità delle attività in atto per definire le scelte su cui si baseranno le attività future. Per riuscirci è evidente che bisogna analizzare in quali ed in quante attività / business si è presenti ed è pertanto necessario suddividere il mercato globale di interesse del impresa nelle quali abbia realmente senso misurare la propria posizione, in modo da commisurare alle varie aree di business un adeguata strategia indipendente.
L’identificazione dei business ha lo scopo di esplicitare quali e quanti sono i business, e quindi quali e quante sono le aree di affari in cui l’azienda opera.
Identificati i business bisogna a questo punto fare l’analisi competitiva di ciascuno di essi accentuandone a questo punto i vantaggi competitivi. Può essere interessante non analizzare solo i business in cui si è già presenti ma anche quelli più limitrofi, dove le eccellenze aziendali potrebbero trovare valorizzazioni equivalenti a quelle ottenute nei business già coperti.
Il portafoglio di business
Definiti i business e le dinamiche competitive bisogna capire con quali business vale la pena competere e quindi investire.
- Definire in quali business operare
- Definire quale missione e quali obiettivi attribuire ad ogni business
- Capire quali sinergie perseguire, quindi identificare quali nuovi business intraprendere con i vantaggi competitivi già presenti in azienda.
E’ necessario quindi crearsi un portafoglio di business. Un unico business in base alla logica del ciclo di vita del prodotto è destinato ad un declino più o meno lontano; diversi business, per l’appunto un “portafoglio” in grado di alternare e quindi differenziando di garantire un sano futuro alla cassa del azienda.
Sappiamo infatti che le prime due fasi del ciclo di vita del prodotto / business (introduzione e sviluppo) sono destinate ad essere un costo o sarebbe meglio dire un momento di investimento per l’azienda che verrà poi ripagato con le due fasi successive (maturità e declino) che invece sono dei momenti in cui l’azienda incassa, ma in cui deve spendere altresì per l’introduzione e lo sviluppo di un altro prodotto / business per garantirsi un futuro.
Il turismo è però spesso poco generoso in tal senso, raramente dà una seconda opportunità. I Viaggi del Ventaglio, che come abbiamo visto tanto hanno fatto per creare un brand e che hanno indubbiamente per primi creato un prodotto villaggio all inclusive di gestione italiana esportandolo in tutto il mondo, non sono riusciti a differenziare, malgrado le incredibili strategie espansive, il loro portafoglio prodotti.
Strategie di marketing espansive
La strategia tende a costruire il futuro, collegando l’evoluzione dell’ambiente esterno con quella dell’ ambiente interno.
Le strategie di espansione sono di tre tipologie. Intensiva, Integrativa e diversificativa
Intensiva
L’opzione intensiva consiste nello sviluppo dei prodotti attuali nei mercati attuali ed è attuabile in tre modi :
- Penetrazione del mercato : medesimi prodotti in medesimo mercato ma con una politica più aggressiva per rubare clienti ai concorrenti, detta strategia porta generalmente ad una conseguente riduzione della marginalità.
- Sviluppo del mercato : Vendita dei prodotti attuali su nuovi mercati geografici. Strategia perseguita da realtà quali Domina e Aeroviaggi che, pur essendo italiani, hanno fatto dei mercati esteri i loro mercati di riferimento.
- Sviluppo del prodotto : Miglioramento della qualità del prodotto o suo ampliamento per diventare più concorrenziali. Molti tour operator, tra i quali i marchi più noti sono sicuramente Eden Viaggi ed Eurotravel, generalmente identificati con una certa nicchia di mercato hanno negli ultimi anni allargato moltissimo le loro programmazioni con l’obiettivo principale di aumentare la loro concorrenzialità e presenza sul mercato.
Integrativa
Sviluppo competitività attraverso l’acquisizione di altri soggetti economici ed è attuabile principalmente in tre modi :
- Integrazione verticale ascendente permette di migliorare flussi e ridurre gli stock con l’acquisizione di fornitori.
- Integrazione verticale discendente rafforza il legame con gli intermediari
- Integrazione orizzontale prevede acquisizione concorrenti sia per neutralizzarli che per aumentare la gamma dei prodotti offerti.
Alla fine degli anni ’90 moltissime sono state le acquisizioni. Ventaglio ha acquisito orizzontalmente marchi quali Caleidoscopio, Columbus, Utat e più recentemente Best Tour, e verticalmente ha costituito spesso anche acquisendo realtà quali VentaClub, Livingstone e Ventapoint. Il gruppo IFIL, già proprietaria di Alpitour, ha orizzontalmente acquisito ad esempio tour operator Francorosso, Viaggidea, Karambola ed I viaggi del Elefante e verticalmente ha costituito spesso acquisendo realtà quali Neos (compagnia aerea), Welcome (Network agenzie di viaggio), Bravoclub (Villaggi) e Altamarea (Hotel).
Diversificativa
Espansione innovativa in mercati estranei a quelli dell’ impresa e può essere :
- Concentrica se sfrutta Know How azienda per aumentare gamma prodotti ed aggredire nuovi mercati
- Diversificativa orizzontale permette rafforzamento rapporti con i canali introducendo prodotti estranei con quelli dell’impresa, nel caso di un tour operator potrebbe essere rappresentato ad esempio dalla vendita di soluzioni tecnologiche.
- Diversificativa conglomerativa : prodotti completamente nuovi su mercati nuovi come i casi di brand extension analizzati.
La strategia diversificativa è in assoluto quella meno scelta nel settore, anche se ritengo che possa rappresentare per molti dei soggetti una delle maggiori opportunità future per molti degli imprenditori oggi presenti sul mercato. Il Know How ed il management, punti di debolezza storici, nel turismo sta crescendo esponenzialmente e le capacità comunicative e relazionali di questo difficile settore ritengo potranno essere molto utili per future diversificazioni imprenditoriali.
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