La lunga coda dei mercati di nicchia.

Un omaggio al guru è doveroso.            

Nel 2006 è uscito “La coda lunga “di C.Anderson, direttore della rivista Wired e guru del web. Il suo libro è ancora oggi oggetto di  discussioni ed è per alcune persone un punto imprescindibile per capire le logiche commerciali del web.   La creazione di un brand oggi grazie alla specializzazione ed alla rete è realizzabile.  La teoria di Anderson si basa quindi su tre leggi che se correlate tra loro creano un’alchimia vincente.

Democratizzazione dei mezzi di produzione

La società attuale offre prodotti tecnologici sempre più facili, semplici, che complice l’innarrestabile progresso tecnologico, non  solo hanno un ciclo di vita molto limitato, ma diventano sempre più accessibili rompendo in alcuni casi la barriera tra utenti amatoriali e professionali. Ogni persona diventa quindi autrice e produttrice di contenuti che hanno normalmente successo in un ambiente di nicchia. E’ la base di un nuovo rivale di nicchia per la grande azienda più pop. Ciò oggi vale per l’arte, la musica, il broadcasting, e domani i viaggi, i libri e chissà quale altra realtà merceologica.  Semplicità e accessibilità sono le parole chiave.

La semplificazione dei processi di distribuzione

La semplificazione dei processi di distribuzione avviene in quanto  la rete facilita da un lato i creatori di contenuti e prodotti a raggiungere un pubblico più ampio con maggiore efficienza ed a un minor costo, dall’altro “i consumatori”, che a loro volta hanno a disposizione un’offerta enorme e diversificata. Il fenomeno è nato in ambito digitale : musica, foto, giochi, app, film e domani con ogni probabilità libri. I beni digitali hanno avuto una rivoluzione epocale che sembra solo accelerarsi con l’avvento di tablet, ebook e smartphone.

Contestualmente nell’ambito dei servizi si è creato in un certo senso un mercato parallelo, una multi canalizzazione dei servizi che seppur rispettosa ha comunque diversificato i seller, al momento è in piena transizione con a mia opinione pochi realmente soddisfatti. I canali tradizionali perdono quote di mercato, i nuovi canali non raggiungono i numeri budgettizzati e complice la crisi spesso il break even. Per i beni fisici, seppure appesantiti da costi di stoccaggio e spedizione, grazie a fenomeni quali la vendita per conto terzi, affiliazione e semplificazione sistema delle spedizioni via corriere è certamente un fenomeno crescente.

Non solo grandi successi

Vendere anche solo poche copie al mese di migliaia di titoli è più redditizio che vendere poche migliaia di pochi bestsellers. Così alle hit , ai bestseller e ai blockbuster capaci di ripagare l’investimento di uno spazio fisico per il loro immagazzinamento, archiviazione ed esposizione, in rete si affianca una vastissima quantità di prodotti specializzati, capaci di soddisfare nicchie di mercato anche piccolissime.  Le hit sono sempre lì presenti, a disposizione a chi si abitua ed è conquistato dal canale,  ma la coda dei prodotti meno conosciuti e potenzialmente raggiungibili si allunga e trova un nuovo mercato. Questa si chiama la coda lunga dei mercati di nicchia e trova in rete il suo ambiente ideale.      

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Comunicare con lo show business

Lo show business come modalità di relazione brand – consumatore

Il prodotto evento / spettacolo scaturisce da un’idea creativa ed in quanto tale non consente standardizzazioni industriali. Per avere successo un prodotto evento / spettacolo deve da un lato dare riscontro alle attese ed ai gusti degli spettatori e dal altro non può prescindere da un dettagliato progetto e piano organizzativo complessivo.  Il processo produttivo di un evento / spettacolo segue pertanto diverse fasi invece standardizzabili in quattro fasi :

L’evento spettacolo ha anche lui un suo ciclo di vita determinato in primo luogo da due fattori essenziali quali la durata del medesimo ed il gusto degli spettatori. Per il prodotto evento spettacolo siamo pertanto in presenza di cinque fasi di vita :

In precedenza abbiamo visto quanto e come  il mercato attuale sia sempre più  complesso, il consumatore può scegliere tra una varietà quasi infinita di prodotti ed il successo di un prodotto non è legato solo a ragioni tangibili (qualità, disponibilità), ma si basa sempre di più su elementi intangibili che hanno la funzione di differenziarlo rispetto ai concorrenti e di costruire una solida relazione con i propri consumatori. La comunicazione deve pertanto necessariamente evolversi ed esplorare nuovi ambiti maggiormente vicini alle esigenze del consumatore finale, che chiede di entrare sempre più in contatto diretto con la sua marca di fiducia; è necessario pertanto creare momenti di condivisione e di esperienza dove il consumatore e la marca possano incontrarsi e nella migliore delle ipotesi interagire.

In base alla detta logica risulta evidente quanto e come lo show business rappresenti sempre di più un ambito applicativo di eccellenza, in quanto spinge le imprese a produrre esperienze coinvolgenti attraverso le quali intrattenere e soddisfare i consumatori, utilizzando tra altro ambiti aspirazionali (Tv, cinema, musica) con linguaggi vicini e popolari per il consumatore.

La marca viene quindi associata al mondo valoriale del artista o dello spettacolo selezionato e la relazione non avviene più su un livello di contenuto informativo o pratico ma decisamente emotivo ed esperienziale. La vera potenzialità per le aziende nell’investimento nello show business non sta nella semplice sponsorizzazione ma nella creazione di momenti esperienziali unici per il consumatore, resi possibili solo grazie al intervento della propria marca / prodotto.

Per analizzare un evento / progetto spettacolo è necessario in primo luogo porsi ed analizzare alcune domande :

Qual è il prodotto entertaiment più corretto ad una determinata azienda?  Quale ambito artistico (cinema, musica, Tv, teatro) privilegiare?  Quali sono gli strumenti e gli ambiti in cui il marchio sarà più visibile o ancora meglio protagonista?

Definite le dette risposte è necessaria una seria valutazione “quantitativa”, in quanto la variabile economica riveste un ruolo di difficili e doverose analisi nella relazione tra investimento e ritorno d’immagine, in cui è essenziale analizzare la serietà e la capacità produttiva del evento spettacolo e del suo conseguente ciclo di vita.

In secondo luogo è fondamentale abbinare la marca a eventi di entertainment con i quali la marca stessa condivida valori di base e target di riferimento e soprattutto in cui non vi sia un rapporto di mera sponsorizzazione.

Infine è importante la selezione di ambiti di azione in cui nessun competitor (soprattutto leader di mercato) non abbia costruito nel tempo una progressiva notorietà e dove sia meno difficile occupare un proprio spazio di visibilità e credibilità.

Le regole per un approccio strategico vincente sono :

-                     Capitalizzare tutta la potenzialità data dallo show business non vivendolo come sponsorizzazione, in tal senso è essenziale stabilire con organizzatore del evento una vera partenrship di valori ed opportunità reciproche.

-                     E’ importante integrare l’evento / spettacolo con un piano di comunicazione in grado di rafforzare il legame azienda- artista, al fine di aumentare il livello di accettazione della marca da parte del consumatore finale.