La costruzione del brand

La Costruzione  di un brand consiste in sei passaggi chiave :

1)                 Identificarre i driver del desiderio su cui costruire il posizionamento del brand

I driver del desiderio sono le motivazioni dei desideri, generalizzabili in otto driver universali:

-                     vitalità, cioè il desiderio di stare bene fisicamente e psicologicamente;

-                     la ricerca del piacere ;

-                     la convivialità;

-                     il desiderio di appartenenza ad un gruppo;

-                     il desiderio di sicurezza;

-                     il desiderio di controllo;

-                     riconoscimento / gratificazione;

-                     l’esercizio del potere. 

Una volta identificati i bisogni desideri, il marketing si deve barcamenare tra quanti di questi sono coscienti nel consumer (20%) e quanti sono invece totalmente inconsapevoli per non dire inconfessabili da parte del consumer.

2)                 Identificare i desideri specifici del driver selezionato

Identificati in altre parole i motivatori dei desideri bisogna definire i desideri specifici connessi al motivatore. Ad esempio alla vitalità sono generalmente associabili il sentirsi in forma, apparire, salute ecc ecc

3)                 Esplicitare il manifesto del brand

Il manifesto è ciò su cui è il brand è impostato, in altre parole ciò che gli addetti ai lavori devono vedere come faro coerente e consistente nello sviluppo del brand; per essere efficace detto manifesto deve pertanto identificare:

-                     I driver del desiderio con cui brand vuole essere riconosciuto

-                     Missione : il macro obiettivo del brand nei confronti del consumer

-                     I valori del brand

-                     Le discriminanti del brand rispetto alla concorrenza

-                     Le regole che il brand seguirà nel offrire il prodotto

4)                 Definire scenario competitivo

La definizione dello scenario competitivo non è più solo un’analisi orizzontale del mercato competitivo del singolo prodotto, ma deve analizzare le scelte alternative viste con gli occhi del consumatore per soddisfare il desiderio. Lo scenario competitivo diventa in quest’ottica l’analisi di un mercato trasversale in cui ci si trova a competere con nuovi concorrenti e logiche diverse.

5)                 Definire il core target

Il target rappresenta il gruppo di individui a cui rivolgersi e su cui investire le risorse a supporto del brand. La definizione del target in quest’ottica cambia profondamente in quanto non è più classificabile con i canonici sesso, residenza, età ecc ecc, ma in base alle loro attitudini, valori e stili di vita.

6)                 Sviluppo marketing mix

Definiti i suddetti elementi e quindi i prodotti, il prezzo, il tipo di comunicazione e i canali distributivi per proporre sul mercato il brand.

La comunicazione in quest’ottica ha il compito di attirare il consumer in maniera coerente con il manifesto del brand.

Un brand di successo è pertanto una marca che riesce a identificare i bisogni /desideri  delle persone e a soddisfarli con un mix coerente in una dinamica evolutiva. Accrescere il valore ed accrescere la fedeltà al brand sono, in sintesi, i due obiettivi principali che devono essere perseguiti.