Customer orientation

Aziende costruite intorno al cliente   

La customer orientation consiste nella capacità dell’organizzazione di rispondere ed in alcuni casi superare le aspettative del cliente. Per capire pertanto la customer orientation bisogna valutare l’azienda non in base a quanti clienti ha, ma su quanti di questi sono in realtà fedeli, e pertanto capire che per avere clienti fidelizzati, a maggior ragione in un mercato che tende ad omologarsi, non basta avere un buon prodotto e promuoverlo con una comunicazione efficace, ma essere eccellenti in ogni istante di contatto del cliente con l’azienda.

Il cliente, sia in un ambito B2B che B2C, infatti oggi non valuta solo il prodotto acquistato, ma l’intera organizzazione del azienda. Per non subire  questo atteggiamento del consumer si parla di vetrinizzazione dell’azienda al occhio attento del cliente, facendo allo stesso tempo in modo che tutte le funzioni aziendali (produzione, commerciale, amministrazione, addetti vendite o call center…) simultaneamente lavorino per migliorare l’esperienza del cliente, ciò stravolge il tradizionale  orientamento al prodotto del marketing.

Oggi il cliente non ama la promozione di massa di un prodotto, ma vuole capire come quel prodotto risponde alle sue esigenze personali. Il ruolo del marketing cambia pertanto in maniera radicale, tradizionalmente concentrato sul target della clientela e l’analisi della concorrenza acquisisce in questo orientamento un ruolo trasversale e molto più ampio di quello tradizionale, in quanto è inevitabilmente chiamato ad agire in ogni reparto del azienda.

Questo processo trasversale si verifica con veri e propri programmi di coinvolgimento delle singole risorse umane che oltre all’attività di condivisione della customer orientation devono diventare dei veri e propri laboratori di innovazione volti a capire le nuove esigenze del cliente.

Il consumatore si è infatti evoluto ed è educato al acquisto. La soddisfazione di bisogni sempre più sofisticati è sempre più complessa per le aziende che devono affrontare sempre più spesso ostacoli, minacce ed opportunità quali la diminuzione della fedeltà al brand, la riscoperta del piacere dei sensi, la riconquista del tempo libero, la partecipazione del consumatore all’autoproduzione, la ricerca di emozioni forti ed il rifiuto del invecchiamento. 

Per lo sfruttamento di queste nuove leve e minacce esistono tre modelli che sono considerati più promettenti:

-                     Marketing relazionale one to one

-                     Marketing esperienziale

-                     Marketing tribale

Il Marketing one to one oltre al elaborazione di strategie di marketing classico, al fine di avere anche una clientela più soddisfatta e fidelizzata arricchisce l’offerta con il riconoscimento ed il contributo di istanze personali del consumatore.  L’azienda a caccia di relazioni invisibili potrebbe arrivare a promuovere lamentele per trovare spunti di miglioramento del prodotto e recupero dell’insoddisfazione della clientela. La cultura aziendale tradizionalmente sales oriented diventa pertanto market oriented.

Presupponendo che l’acquisto ha per il cliente una componente razionale ed una componente emotiva, in cui l’aspetto razionale è rappresentato da caratteristiche di prodotto, consegna, prezzo e condizioni di pagamento, l’obiettivo del marketing esperienziale diventa abbinare ai prodotti ed ai servizi attività e messaggi che trasferiscano emozioni intense ai sensi ed alla psiche del cliente. Il momento del acquisto e del consumo devono pertanto essere viste come dei set cinematografici in cui il cliente diventa attore protagonista, in maniera da trasformare il momento di contatto in un momento di contratto. Ciò può avvenire o con la strutturazione dei punti vendita con strumenti (odori, colori, suoni e contesto) o alla creazione di eventi in grado di andare a toccare i cinque sensi. Il marketing esperienziale è pertanto un’attività da calibrare in maniera molto efficace per ottenere dei risultati, se fatto invece in maniera superficiale, come spesso avviene, può risultare un investimento inutile.

L’individualismo post modernista è una realtà della nostra epoca e rende al marketing tradizionale, che tende invece a massificare, difficili da conquistare questi individui spesso con molto potere d’acquisto. Questi individui alla ricerca di relazioni, legami emozionali coltivano invece delle passioni (collezionismo, sport …) e sono alla ricerca di momenti aggreganti e quindi di riconoscersi in un gruppo. Il marketing tribale è pertanto il tentativo di andare a colpire questi individui altrimenti non conquistabili ed invece disposti a qualunque cosa pur di poter condividere le loro passioni. L’approccio del marketing tribale è pertanto rivoluzionario in quanto per la prima volta l’impresa anziché identificare un  segmento di mercato per produrre e proporre un prodotto, favorisce aggregazioni di tipo tribale tra individui.

Il personale del azienda per essere in grado di coinvolgere la tribù deve appartenerVi e quindi deve condividere le stesse passioni del consumer. Creazione di comunity e eventi a tema sono pertanto gli strumenti più frequenti del marketing tribale.