Il prezzo è la leva del marketing più facile da manovrare, la più impattante sul conto economico aziendale ed in ogni caso la più difficile da pianificare in quanto sul prezzo influiscono moltissimi fattori interni ed esterni al azienda :
Le decisioni di prezzo sono pertanto molto difficili non solo da pianificare in maniera assoluta nel arco anche di un solo esercizio, quasi impossibili per il ruolo non prevedibile dei competitor nelle fasi del intero ciclo di vita del prodotto.
E’ opportuno pertanto parlare di decisioni strategiche volte a definire il livello di prezzo ufficiale e l’immagine dell’azienda in termini di valore agli occhi del mercato che ne deriva e di decisioni tattiche realizzate per correggere eventuali fluttuazioni della domanda a breve periodo. In altre parole le scelte tattiche servono a decidere la misura di quelle modifiche ed oscillazioni dirette a catturare più clienti, oppure finalizzate a liberarsi di disponibilità per partenze ormai sotto data o nella migliore delle ipotesi a moderare la domanda quando il prodotto non è ormai più disponibile, le decisioni tattiche sono pertanto praticamente impossibili da pianificare.
Per quanto concerne invece le decisioni strategiche queste sono determinate da tre principali fattori :
I fattori aziendali hanno il legittimo obiettivo di massimizzare il margine aziendale.
I fattori concorrenziali sono volti a definire un posizionamento competitivo durevole senza impattare l’immagine aziendale.
La sensibilità della domanda al prezzo è però oggi il vero fattore discriminante, e pertanto anche se è in ogni caso vero che il prezzo dovrebbe essere determinato dalla definizione del mercato obiettivo, è pertanto ormai opinione e prassi comune che si debba avere una gestione sempre più tattica del prezzo. In altre parole si può definire decisione strategica il prezzo di listino che dovrebbe in un certo senso rappresentare il prezzo reale e immagine del prodotto e che quindi ne determina le aspettative nella clientela, mentre advance booking, last minute o last second dovrebbero essere in teoria tutte decisioni tattiche in base alla domanda. La gestione del pricing consiste pertanto sempre di più nella creazione di una ragnatela di prezzi attorno al prezzo di listino volta a sfruttare nella migliore delle ipotesi i picchi di richiesta o a correggere al ribasso imperfezioni date dall’andamento della domanda. La realtà, data la saturazione crescente del mercato, è che si è sempre più di fronte ad un prezzo di listino raramente applicato con un prezzo che fluttua sempre e soltanto in base all’approssimarsi della partenza sempre più al ribasso. Il turismo oltre ai più generici problemi quali la saturazione del mercato e la standardizzazione dell’offerta, ha un enorme e palpabile problema che è il fattore tempo, vero è che non esiste il fondo di magazzino, ma altrettanto vero è che una volta che passa la data di partenza ciò che non si è venduto non è in nessun modo canalizzabile o recuperabile.
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