Piano di marketing e posizionamento

Il marketing è l’attività di frontiera tra impresa e mercato ed il suo scopo è l’ottimizzazione, nel medio – lungo periodo, dei profitti attraverso le transazioni (oggi relazioni) con gli acquirenti.

Drucker definisce il marketing come l’intera azienda riguardata dal punto di vista del suo risultato finale e pertanto dal punto di vista della clientela.

Un processo di marketing è sintetizzabile in quattro fasi :

Analisi

L’impresa, attraverso l’analisi, identifica tutti quei soggetti che possono influenzare i suoi risultati, ne valuta la dimensione e la natura, ne scandaglia le relazioni, i processi, i comportamenti, le potenzialità, la diffusione del potere ed in particolare, le tendenze nascenti in modo da assumere decisioni consapevoli e tempestive.

In un analisi di marketing bisogna analizzare tre forze chiave :

L’analisi delle dette forze precisa le opportunità e le minacce dell’ambiente e del mercato, i punti di forza ed i punti di debolezza del impresa per stabilire le decisioni di sviluppo, in altre parole l’azienda individua le strategie necessarie per approfittare delle opportunità o per evitare le minacce, il tutto chiaramente valorizzando i suoi punti forza o eliminando le debolezze interne.

Pianificazione

La pianificazione stabilisce gli obiettivi, le strategie, elabora i piani di marketing mix ed i relativi piani di marketing, permettendo di minimizzare o eliminare i punti di debolezza; sfruttare le opportunità più remunerative e coerenti con la mission aziendale, ma soprattutto di individuare le minacce più pericolose ed in quali aree competitive investire per combattere nel presente e nel futuro i competitor.

Realizzazione

E’ il momento della verità in cui il pensiero si trasforma in azione e gli investimenti si trasformano in profitto. E’ in altre parole il momento di espressione in cui le competenze aziendali ed  i piani di marketing si esprimono sul campo.

Controllo

Una serie pianificata di verifiche, volte a misurare l’evoluzione dei piani sulla dimensione concreta delle vendite, dei margini dei clienti fidelizzati e persi. Esso permette di analizzare i piani eventualmente correggendoli. Integrando il controllo con le ricerche di mercato si dovrebbe costantemente migliorare la precisione della definizione delle strategie e dei piani.

Strategia di base

Sono due le strategie competitive di base, la leadership di costo, ricerca imbattibilità sul piano del prezzo, e la leadership di differenziazione. In un mercato super competitivo come quello attuale è spesso necessario perseguire sia la strategia di costo sia quella di differenziazione proprio perché i clienti sono sempre più esigenti e consapevoli del loro potere d’acquisto e pretendono contemporaneamente sia il miglior prezzo che la migliore qualità.

Il posizionamento

Il processo decisionale del cliente passa generalmente attraverso quattro fasi :

In tutte le quattro fasi il cliente confronta in maniera più o meno cosciente i valori attesi con i valori offerti dalle imprese ed è inconsapevolmente guidato nella scelta dal posizionamento che il  brand ha nelle sue aspettative di fondo. Le politiche di posizionamento permettono in altre parole di differenziare prodotti molto spesso simili.

Una strategia di posizionamento si può realizzare su diversilivelli o vantaggi concreti, o per categorie di utilizzatori, per rapporto qualità prezzo o per categoria di prodotti. Il posizionamento è un opportunità molto preziosa per le aziende di medie e piccole dimensioni che usando un attributo differente dal leader possono attrarre vantaggiosamente i clienti di un segmento o di una nicchia che hanno quell’aspettativa come prioritaria, potendo in condizioni di mercato normali garantirsi dei prezzi superiori alla media di settore.

Per poter parlare di un prodotto posizionato si deve seguire  i seguenti  requisiti :

-                     Essere caratterizzato da una qualità migliore o da un prezzo inferiore rispetto ai concorrenti

-                     Avere una caratteristica distintiva rispetto alla concorrenza, ciò è nella maggioranza dei casi rappresentato dalla marca.

Ciclo di vita del prodotto

Il ciclo di vita del prodotto descrive l’andamento delle vendite nel tempo e lo suddivide in quattro fasi:

L’introduzione e lo sviluppo, le prime due fasi del ciclo di vita del prodotto sono contrassegnate dall’iniezione di risorse nel conto economico di prodotto. Le fasi iniziali sono inoltre caratterizzate dal fatto che i clienti non hanno una precisa coscienza dei bisogni che il nuovo prodotto può soddisfare. 

I costi unitari sono alti sia a livello produttivo che distributivo. L’azione di marketing è diretta allo sviluppo della conoscenza del prodotto. Il CRM in questa fase ha un ruolo essenziale in quanto permette di raccogliere e individuare il rapporto dei clienti pionieri con il nuovo prodotto ed è essenziale per capire come passare alle fasi successive. Da considerare che le prime due fasi sono generalmente caratterizzate da passività aziendali e da un bassissimo livello di concorrenza.

La fase di crescita è d’immediata riconoscibilità ed è confermata da un consistente aumento delle vendite che da un lato è confermata e dal altro innesta immediatamente una serie di nuove caratteristiche proprie della fase del ciclo di vita del prodotto. I costi unitari diminuiscono. I profitti crescono. Il numero dei concorrenti aumenta e sono attivati diversi canali di distribuzione. Priorità è trasformare i clienti pionieri in clienti fedeli, in quest’ottica la comunicazione di marketing è volta principalmente a formare la preferenza di marca.

La maturità è annunciata da un rallentamento delle vendite, che arrivano progressivamente a crescita nulla. I consumatori hanno un’approfondita conoscenza dei prodotti ed hanno pertanto delle aspettative sempre più precise su qualità e prezzo; la concorrenza raggiunge la massima intensità su prezzi e servizi e questo porta ad una concentrazione dell’offerta, con una conseguente crisi dei produttori più deboli. La distinzione delle marche inizia a calare e ad essere limitata a caratteristiche secondarie, mentre su quelle primarie tutti i concorrenti hanno raggiunto una grande affidabilità.

La fase di declino è riconoscibile da un calo delle vendite del 5% per almeno due esercizi commerciali, ciò significa principalmente che i consumatori stanno perdendo interesse verso il prodotto. Il prezzo diminuisce fino ad arrivare al livello più basso. I costi unitari di distribuzione devono scendere al livello minimo, i margini di profitto si riducono gradualmente.

Ogni azienda deve decidere se rimanere semplicemente sul mercato riducendo progressivamente le spese, oppure ritirarsi in una nicchia piccola ma meno esposta all’erosione delle vendite.

Da considerare che la curva  del ciclo di vita del prodotto non è lineare e cambia profondamente in base a innumerevoli fattori socio ambientali, alcuni prodotti non sono arrivati al declino in più di cinquanta anni.

La terza e la quarta fase del ciclo di vita del prodotto sono contrassegnate dall’estrazione di risorse dal conto economico di prodotto, per la creazione di un nuovo prodotto in grado di affrontare il nuovo ciclo del prodotto.