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La lunga coda dei mercati di nicchia.

Un omaggio al guru è doveroso.            

Nel 2006 è uscito “La coda lunga “di C.Anderson, direttore della rivista Wired e guru del web. Il suo libro è ancora oggi oggetto di  discussioni ed è per alcune persone un punto imprescindibile per capire le logiche commerciali del web.   La creazione di un brand oggi grazie alla specializzazione ed alla rete è realizzabile.  La teoria di Anderson si basa quindi su tre leggi che se correlate tra loro creano un’alchimia vincente.

Democratizzazione dei mezzi di produzione

La società attuale offre prodotti tecnologici sempre più facili, semplici, che complice l’innarrestabile progresso tecnologico, non  solo hanno un ciclo di vita molto limitato, ma diventano sempre più accessibili rompendo in alcuni casi la barriera tra utenti amatoriali e professionali. Ogni persona diventa quindi autrice e produttrice di contenuti che hanno normalmente successo in un ambiente di nicchia. E’ la base di un nuovo rivale di nicchia per la grande azienda più pop. Ciò oggi vale per l’arte, la musica, il broadcasting, e domani i viaggi, i libri e chissà quale altra realtà merceologica.  Semplicità e accessibilità sono le parole chiave.

La semplificazione dei processi di distribuzione

La semplificazione dei processi di distribuzione avviene in quanto  la rete facilita da un lato i creatori di contenuti e prodotti a raggiungere un pubblico più ampio con maggiore efficienza ed a un minor costo, dall’altro “i consumatori”, che a loro volta hanno a disposizione un’offerta enorme e diversificata. Il fenomeno è nato in ambito digitale : musica, foto, giochi, app, film e domani con ogni probabilità libri. I beni digitali hanno avuto una rivoluzione epocale che sembra solo accelerarsi con l’avvento di tablet, ebook e smartphone.

Contestualmente nell’ambito dei servizi si è creato in un certo senso un mercato parallelo, una multi canalizzazione dei servizi che seppur rispettosa ha comunque diversificato i seller, al momento è in piena transizione con a mia opinione pochi realmente soddisfatti. I canali tradizionali perdono quote di mercato, i nuovi canali non raggiungono i numeri budgettizzati e complice la crisi spesso il break even. Per i beni fisici, seppure appesantiti da costi di stoccaggio e spedizione, grazie a fenomeni quali la vendita per conto terzi, affiliazione e semplificazione sistema delle spedizioni via corriere è certamente un fenomeno crescente.

Non solo grandi successi

Vendere anche solo poche copie al mese di migliaia di titoli è più redditizio che vendere poche migliaia di pochi bestsellers. Così alle hit , ai bestseller e ai blockbuster capaci di ripagare l’investimento di uno spazio fisico per il loro immagazzinamento, archiviazione ed esposizione, in rete si affianca una vastissima quantità di prodotti specializzati, capaci di soddisfare nicchie di mercato anche piccolissime.  Le hit sono sempre lì presenti, a disposizione a chi si abitua ed è conquistato dal canale,  ma la coda dei prodotti meno conosciuti e potenzialmente raggiungibili si allunga e trova un nuovo mercato. Questa si chiama la coda lunga dei mercati di nicchia e trova in rete il suo ambiente ideale.      

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Il marketing business to business

 Il mercato business to business, altrimenti detto mercato industriale è costituito da soggetti giuridici, organizzazioni, enti e imprese che acquistano beni, prodotti e servizi. Una caratteristica nel mercato B2B hanno un numero ridotto di clienti rispetto al mercato B2C, che invece è diretto al consumatore. Proprio per il numero limitato di clienti, il rapporto tra il cliente ed il fornitore è molto stretto, con una conoscenza reciproca approfondita che porta spesso politiche di partnership e comakership.

Nel mercato industriale la vendita e la distribuzione sono di norma gestite  direttamente attraverso una propria rete di vendita e di distribuzione e con una strategia selettiva per specifici mercati e target. Un’altra caratteristica della vendita nel mercato B2B è la lunga durata della trattativa e la presenza frequente di gare / contratti / incentivazioni per la selezione del prodotto e del fornitore, si potrebbe definire come una continua trattativa in costante evoluzione, volta alla creazione di rapporti sempre più forti.

Altra caratteristica del mercato B2B è che la notorietà del prodotto non è sicuramente importante quanto si potrebbero invece considerare le referenze e le segnalazioni positive dei clienti.

I media più utilizzati del B2B sono le fiere, i convegni, i media specializzati / trade e le tecniche di direct marketing.

La domanda  di prodotti e servizi deriva sia in maniera diretta o indiretta dal mercato finale dei consumatori, cioè dalla domanda di beni di consumo.

Le aziende nel mercato B2B si avvalgono normalmente di due strategie :

-                     Push : Concentramento degli sforzi di marketing presso i propri clienti diretti (attuali o potenziali) .

-                     Pull Indirizzamento del mercato finale / cliente finale

Le suddette caratteristiche dei mercati B2B e B2C sono in questo momento in totale rivoluzione, in quanto alcuni macrofattori esogeni ed endogeni ne stanno cambiando profondamente le regole.

-                        La diffusione del web permette alle aziende di ampliare i mercati e di avere un rapporto diretto e personale con i clienti.

-                     La globalizzazione che ha modificato tipologia e numerosità dei concorrenti contribuendo ad avvicinare e rendere permeabili  mercati differenti.

-                     Una crescente  domanda da parte dei clienti di avere un servizio completo da parte di un singolo interlocutore.

I due mercati, B2B e B2C si stanno pertanto omogeneizzando, unificandosi in un unico approccio che è il mercato relazionale.

Alcuni fenomeni stanno determinando una forte e rapida evoluzione delle regole del mercato :

Turbolenza ambientale : aumento del offerta di prodotti, sviluppo di nuovi mercati quali Cina ed India, la modifica dell’importanza dei vari mercati (nel 2030 nessun paese europeo sarà nel G8).

Oltre alla detta turbolenza ambientale c’è in atto una forte evoluzione  impattando sui clienti sia industriali (B2B) sia consumatori (B2C) che è l’enorme crescita di Internet. Percentuali sempre crescenti di clientela confrontano, analizzano e si informano sui prodotti on line e pertanto sempre più aziende concentrano i loro budget di comunicazione sempre più tramite Internet. Ciò rende i clienti sempre più “consapevoli”, hanno esigenze sempre più differenziate, hanno aspettative sempre maggiori e richiedono pertanto più qualità a costi inferiori. L’abitudine a rivolgersi a questi straordinari mezzi di comunicazione, la globalizzazione del mercato e la ricerca di prodotti sempre più differenziati affiancata al opportunità di poter scegliere tra un sempre maggior numero di fornitori determina inevitabilmente una disaffezione crescente della clientela.

Turbolenza ambientale, evoluzione dei clienti e dei concorrenti creano un nuovo scenario chiamato iper – competizione, che si concretizza nel continuo lancio sul mercato di nuovi prodotti, proposte e campagne commerciali e nel ampliamento costante dell’offerta dell’impresa, che inevitabilmente determina un accorciamento della durata del ciclo di vita del prodotto.  Unico paradigma in grado di sostenere l’ipercompetizione diventa pertanto per l’azienda la creazione di una solida e continuativa partnership con il cliente. 

Brand Identity

Fenomeni quali la moltiplicazione dei prodotti disponibili, la saturazione dei mercati, la nuova maturità del consumatore, ipercomunicazione hanno cambiato le regole e gli scenari per l’affermazione di un brand / prodotto.

I mercati oggi sono saturi, la concorrenza è più agguerrita, i consumatori sono meno ingenui e la partita pertanto si gioca praticamente solo in parte sul prodotto e molto sulla soddisfazione di desideri intangibili che il brand deve soddisfare.

La brand identity è pertanto ciò che può rendere la marca riconoscibile ed elemento di differenziazione dagli altri soggetti del mercato commerciale. L’identità del brand deve in altre parole rendere unica, distintiva, durevole e competitiva l’impresa al fine di favorire la scelta del consumer al momento del acquisto. 

La brand identity che per il marketing tradizionale era basata su diversi elementi  quali il posizionamento in termini di target di riferimento e si differenziava rispetto ai concorrenti, per la visione strategica / obiettivi, la cultura aziendale e l’immagine / percezione complessiva da parte dei consumatori.

Nel era del web 2.0 è alimentata principalmente da tre fattori : Coinvolgimento dei vari target ( consumatori  e opinion leader soddisfatti ed il conseguente passaparola che li rende testimonial), strategie di distribuzione e di vendita (distribuzione e accessibilità prodotto sul territorio) e strategie di comunicazione (promozioni e pubblicità). L’identità di marca è pertanto un ambito dinamico e frutto di una sapiente alchimia tra valori di prodotto, contenuti emotivi, valori sociali e cultura d’impresa, trasformati al passo con le  evoluzioni del mercato e del consumatore. Si passa, insomma da una strategia di spinta del prodotto “push” ad una strategia del prodotto “pull” di attrazione del consumatore.