Nel mercato industriale la vendita e la distribuzione sono di norma gestite direttamente attraverso una propria rete di vendita e di distribuzione e con una strategia selettiva per specifici mercati e target. Un’altra caratteristica della vendita nel mercato B2B è la lunga durata della trattativa e la presenza frequente di gare / contratti / incentivazioni per la selezione del prodotto e del fornitore, si potrebbe definire come una continua trattativa in costante evoluzione, volta alla creazione di rapporti sempre più forti.
Altra caratteristica del mercato B2B è che la notorietà del prodotto non è sicuramente importante quanto si potrebbero invece considerare le referenze e le segnalazioni positive dei clienti.
I media più utilizzati del B2B sono le fiere, i convegni, i media specializzati / trade e le tecniche di direct marketing.
La domanda di prodotti e servizi deriva sia in maniera diretta o indiretta dal mercato finale dei consumatori, cioè dalla domanda di beni di consumo.
Le aziende nel mercato B2B si avvalgono normalmente di due strategie :
- Push : Concentramento degli sforzi di marketing presso i propri clienti diretti (attuali o potenziali) .
- Pull Indirizzamento del mercato finale / cliente finale
Le suddette caratteristiche dei mercati B2B e B2C sono in questo momento in totale rivoluzione, in quanto alcuni macrofattori esogeni ed endogeni ne stanno cambiando profondamente le regole.
- La diffusione del web permette alle aziende di ampliare i mercati e di avere un rapporto diretto e personale con i clienti.
- La globalizzazione che ha modificato tipologia e numerosità dei concorrenti contribuendo ad avvicinare e rendere permeabili mercati differenti.
- Una crescente domanda da parte dei clienti di avere un servizio completo da parte di un singolo interlocutore.
I due mercati, B2B e B2C si stanno pertanto omogeneizzando, unificandosi in un unico approccio che è il mercato relazionale.
Alcuni fenomeni stanno determinando una forte e rapida evoluzione delle regole del mercato :
Turbolenza ambientale : aumento del offerta di prodotti, sviluppo di nuovi mercati quali Cina ed India, la modifica dell’importanza dei vari mercati (nel 2030 nessun paese europeo sarà nel G8).
Oltre alla detta turbolenza ambientale c’è in atto una forte evoluzione impattando sui clienti sia industriali (B2B) sia consumatori (B2C) che è l’enorme crescita di Internet. Percentuali sempre crescenti di clientela confrontano, analizzano e si informano sui prodotti on line e pertanto sempre più aziende concentrano i loro budget di comunicazione sempre più tramite Internet. Ciò rende i clienti sempre più “consapevoli”, hanno esigenze sempre più differenziate, hanno aspettative sempre maggiori e richiedono pertanto più qualità a costi inferiori. L’abitudine a rivolgersi a questi straordinari mezzi di comunicazione, la globalizzazione del mercato e la ricerca di prodotti sempre più differenziati affiancata al opportunità di poter scegliere tra un sempre maggior numero di fornitori determina inevitabilmente una disaffezione crescente della clientela.
Turbolenza ambientale, evoluzione dei clienti e dei concorrenti creano un nuovo scenario chiamato iper – competizione, che si concretizza nel continuo lancio sul mercato di nuovi prodotti, proposte e campagne commerciali e nel ampliamento costante dell’offerta dell’impresa, che inevitabilmente determina un accorciamento della durata del ciclo di vita del prodotto. Unico paradigma in grado di sostenere l’ipercompetizione diventa pertanto per l’azienda la creazione di una solida e continuativa partnership con il cliente.
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