Gli eventi aggregativi esistono da sempre, ma la comunicazione aziendale ha dimenticato per lungo tempo e sottovalutato il grande potere d’impatto che un evento è capace di generare sul pubblico di riferimento. Data la crescente impermeabilità del consumatore dovuto al superaffollamento indistinto di messaggi promo-pubblicitari ha reso i destinatari refrattari a ogni attività indesiderata ed invasiva, e ha reso il consum-attore molto più sensibile ad un rapporto diretto con la marca. Il consum-attore chiede pertanto nuovi media che gli permettano di associare il marchio a un’esperienza diretta, emotiva, interattiva così da lasciare un segno ed un ricordo indelebile. La ricerca del consum-attore di interattività, partecipazione emotiva associata ai latenti desideri di aggregazione della nostra società individualistica hanno proposto gli eventi quale forma di comunicazione totale, duttile e originale.
Gli eventi si possono collocare in una area intermedia tra i new media (marketing non convenzionale) ed i classic media (Tv, giornali, affissioni, stampa), anche se nel marketing mix di molte aziende riveste ormai un ruolo essenziale diventando a tutti gli effetti il motore di tutta la campagna di comunicazione.
L’evento infatti permette non solo la visibilità del marchio, ma in primo luogo l’opportunità di instaurare un dialogo con il proprio target di riferimento ed in secondo luogo di creare opportunità di un esperienza memorabile che non viene solo vissuta dal consum-attore ma anche raccontata.
Gli eventi possono essere di tipologie molto svariate :
Elemento essenziale di un evento è la brand experience, le cui caratteristiche principali :
- il coinvolgimento deve sempre essere attivo e multisensoriale
- Esperienze di gruppo e con forte interazione tra gli individui
- Le esperienze altamente piacevoli per il target di riferimento, il successo del evento dipende appunto dalla positività del esperienza.
- L’evento, per quanto percepito positivamente dal consum-attore dev’essere parte integrante di un piano generale di comunicazione, in quanto deve sempre portare al raggiungimento degli obiettivi strategici prefissati.
Nel evento tutto deve parlare del brand e dev’essere strategicamente coerente con esso e con il target di riferimento. Un evento si può pertanto definire positivamente riuscito se realizza diversi presupposti :
La tridimensionalità si realizza quando evento in sé, l’azienda ed il consum-attore instaurano un dialogo; la promozionalità nel momento in cui evento permette di promuovere un brand ed un prodotto; la personalizzazione nel momento in cui il prodotto raggiunge il target di riferimento in maniera mirata. La creatività, in ogni caso coerente con gli altri fattori essenziali, ha un ruolo essenziale, in quanto se evento non viene percepito come sperimentale e nuovo la relazione con il target si omologa, si standardizza e s’inaridisce.
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