Andamento turistico Roma, Italia e Mondo a confronto

Incoming è un fattore strategico per tutta l'economia italiana, in quanto porta capitali esteri in Italia, ma soprattutto è trainante di tutto export italiano. In altre parole se un turista straniero viene o torna in Italia aumenta la sua predisposizione nei confronti del made in Italy.

Incoming è strategicamente prioritario nel settore turistico, in quanto è assolutamente coerente con le logiche di disintermediazione del web e rappresenta pertanto un futuro possibile per il turismo organizzato del nostro paese.  

Per questi due motivi se ne parla tanto in questo periodo. Una settimana fa sono stato pertanto ad una conferenza tenuta da Stefano Landi (Esperto del Comitato Permanente di Promozione del Turismo in Italia ex Legge Art Bonus) che ci ha presentato nella documentazione allegata le foto di tre curve a confronto.

 Queste tre curve (fotografate con il mio telefonino, di cui mi scuso per la scarsa qualità delle immagini) dicono moltissimo.

In questa foto é sintetizzato l'andamento del turismo mondiale dal 1998 al 2014!

Andamento super positivo! Fatto che conferma anche quanto da me sostenuto diverse volte nel mio blog, e pertanto che il turismo mondiale al contrario di altri settori merceologici è in costante crescita.

In questa foto è invece sintetizzata la curva del andamento turistico della città di Roma dal 1998 al 2014. E' una splendida notizia in quanto mostra quanto e come la città di Roma cresca costantemente turisticamente, ma soprattutto quanto la sua curva di crescita segua in sostanza il medesimo e identico andamento della curva del andamento turistico di tutto il mondo. 

In altre parole questa curva afferma che Roma é una meta / destinazione brand internazionale e in quanto tale alla stregua di tutto il turismo mondiale non è soggetta a certi fattori esterni. 

Questa ultima foto mostra invece l'andamento turistico della destinazione Italia dal 1998 al 2014. Andamento in crescita, discontinuo ... altalenante e non in linea con andamento del turismo internazionale. L'Italia è oggi infatti non più la destinazione leader che era un tempo (Statistica Eurostat 2015). 

In realtà però queste tre curve a confronto dicono anche molto, ma molto di più. 

In primo luogo, non mi stancherò mai di ripeterlo, il settore turistico italiano e conseguentemente il sistema Italia sta perdendo un treno economico importante che avrebbe potuto sostenere l'andamento del PIL di questi anni. E' infatti un fatto che non stiamo avendo il medesimo trend dei mercati esteri e che stiamo pertanto perdendo quote di mercato. 

In secondo luogo che difficilmente Roma avrebbe potuto performare meglio di quanto ha già fatto in questi anni. Trattandosi infatti di curve praticamente speculari é probabile che avrebbe impattato di più su andamento turistico della città eterna un'ampliamento della sua logistica ricettiva e della ricettività alberghiera rispetto a qualunque attività promozionale volta ad attirare nuovi flussi turistici. Alla luce di queste curve si potrebbe arrivare a sostenere per assurdo che il Giubileo sarà totalmente ininfluente per andamento turistico romano (2016), ma che addirittura per il contesto terroristico internazionale  risulterà in termini turistici un errore strategico. Non fraintendetemi, io sono personalmente convinto che farà bene a Roma negli anni a venire ... ma che per motivi psicologici legati alle logiche del terrore penalizzerà invece l'andamento del 2016. 

In terzo luogo risulta evidente che la cosa non è stata in alcun modo gestita. Io, come forse la maggiorparte dei miei lettori non sanno, sono stato imprenditore e ho gestito nei medesimi anni commercialmente (dal 1996 al 2007) un tour operator, Aviomar S.p.A., specializzato proprio sull'Italia. Aviomar se non fosse stato gestito in termini di product marketing e conseguentemente in termini promozionali invece di crescere costantemente avrebbe avuto probabilmente il medesimo andamento della curva Italia. Ogni anno che ho lavorato in questo settore ci sono certe destinazioni che tirano più di altre, ma se é importante non perdere neanche una vendita su quelle destinazioni ... ad un certo punto della stagione diventa superfluo, poco strategico e non produttivo continuare a cavalcare il successo di quella data destinazione. E' invece consigliabile per chiudere anno in positivo promuovere e spingere quelle destinazioni che stentano a decollare ...  questo perché ci si garantisce un risultato più omogeneo in termini di prodotto e quindi un risultato economico più sostenibile di anno in anno .... questo perché queste ultime sono e saranno (anche sotto data) in grado di accogliere più clienti ... questo perché è consigliabile garantire fino al ultimo giorno riscontri positivi in termini di offerta ... ma soprattutto perché in ambito turistico le destinazioni di punta inevitabilmente si saturano e ad un certo punto della stagione non sono più vendibili e spesso generano pertanto problemi. Infine per migliorare le performance del anno successivo é opportuno ampliare il prodotto su quelle destinazioni che hanno performato meglio. In altre parole per gestire una destinazione come l'Italia é opportuno applicare delle logiche di marketing mix volte al ottimizzazione del risultato finale e alla soddisfazione della clientela. 

Non fraintendetemi la mia non vuole essere una critica alla gestione o non gestione del sistema turistico italiano, ma un'affermazione della difficoltà operativa di una promozione frammentata per regione come quella italiana. In Italia la promozione turistica é affidata alle singole regioni .... se pertanto Roma (che ha di per sé poco senso promuovere) sta performando particolarmente bene la regione Lazio non ha motivo o modo di spingere Firenze / Venezia / Napoli / Ravenna in quanto anche se perfette per il medesimo segmento di clientela sono di altre regioni ... 

In altre parole non voglio criticare la gestione della promozione turistica italiana, ma con il mio post denunciare il peccato originale alla base della promozione turistica italiana. 

C'era una volta la villeggiatura!

C’era una volta il villeggiante. Mare d’Estate, montagna d’Inverno e nella migliore delle ipotesi un viaggetto durante l’anno. Un comportamento unico e facile da intercettare.

Sono ormai anni che si sono però sviluppati canali di nicchia. Tribù che si muovono per vedere partite di calcio, concerti o per partecipare a maratone. Chi ama le terme, chi il burraco, la salsa, il tango, i locali gay friendly, la lirica o il vipwatching.

In altre parole i comportamenti dei turisti sono molto più difficili da intercettare e in Italia manca completamente una cultura volta alla profilazione di questi segmenti di clientela.

Al Guggenheim Museum di New York i visitatori sono monitorati con sensori e telecamere … viene in altre parole monitorato il seguito delle singole opere  … e se un’opera attira particolarmente l’attenzione viene trasferita in uno spazio più consono, se ne aumenta la promozione e si insiste su quel filone. Vengono in altre parole utilizzati metodi scientifici di customer care per tenere agganciato il cliente e quindi per farlo tornare.

In Italia invece pensiamo a un modello unico di viaggiatore dove l’unica vacanza possibile è ancora la villeggiatura.

Non voglio essere frainteso. Tutto ciò non è una critica. Io stesso imprenditorialmente e commercialmente tendo a scommettere sempre sul cavallo sicuro, su quel prodotto che mi garantisce un ritorno di massa tale da giustificare l’investimento e oggi la villeggiatura ancora lo garantisce; ma non posso fare a meno di sottolineare che qualcosa  è cambiato. 

Nel turismo organizzato fino a 10 anni fa il villaggio (spesso abbinato a un charter) era la formula vincente, fino a 5 anni fa il tour operator tailor made era diventato il modello vincente … oggi sono probabilmente le piattaforme wholesaler quelle che grazie alla loro coda lunga (di prodotto e modalità di vacanza) sono in grado di dare riscontro a queste tribu, ma tutto ciò non è una vera e propria profilazione di clientela. Se da un lato nei wholesaler monitoriamo costantemente ricerche, preventivi e pratiche per investire sulle linee di prodotto e le modalità di soggiorno, questo successo è in gran parte determinato più dal modello di business vincente che dalla profilazione dei clienti.

Il settore turistico è una bozza d’industria che in Italia non riesce a fare sistema. Nel 2013 si festeggiava il duecentesimo anniversario della nascita di Giuseppe Verdi. Germania, Russia e Cina per festeggiare e intercettare gli appassionati del musicista italiano hanno preparato un fitto calendario di eventi con largo anticipo  … noi una bozza di programma al Teatro Regio di Parma. A Salisburgo il 50% del “PIL” è collegato a Mozart, a Stoccolma c’è un museo dedicato agli ABBA e noi che siamo la culla della Lirica organizziamo poco o nulla per l’anniversario di Verdi.

Come cambiare tutto ciò? Customer Care .... monitoraggio digitale, osservazione e ascolto. Profilazione e segmentazione della clientela. Test e lancio di nuove linee di prodotto volte ad intercettare – fidelizzare i clienti di oggi, ma soprattutto a capire quali saranno i prodotti di domani … il mondo sta cambiando … il prodotto turistico si sta evolvendo … è imprescindibile per la sopravvivenza di noi italiani in primo luogo capire quali saranno i prodotti di domani, in secondo luogo quale sarà il modo più fruibile per proporglielo. 

Gli aeroporti possono diventare dei poli attrattivi?

In tutto il mondo gli aeroporti sono diventati delle attrazioni ìn sé; da semplici punti di arrivo e partenza gli aeroporti sono diventati una parte della vacanza.

Il terminal 3 del Changi di Singapore ha una cascata d’acqua, un parco di farfalle, una piscina con scivolo. All’aeroporto di Chicago c’è un museo per bambini, al De Gaulle di Parigi uno spazio che ospita un paio di mostre ogni anno. Da noi gli aeroporti sono invece grandi stazioni di transito con poca personalità.

Non è un segreto che molto de traffico del aeroporto di Bergamo – Orio al Serio è determinato da pendolari che vogliono passare una giornata nel outlet Orio Center. La moda è rappresentativa e un’attrattiva del nostro paese, ma possibile che tra i 112 aeroporti italiani, quello di Bergamo sia l’unico che abbia pensato ad un attività ricreativa in grado di attirare realmente flussi turistici.

Io viaggio parecchio e molte volte che sono stato a Roma in transit, mi sono annoiato magari per 4/5 ore, troppo lunghe per non annoiarmi … troppo poche per prendere il trenino e andare a fare un salto nella città eterna. Sono l’unico che ha passato qualche ora ciondolando tra un negozio e l’altro in un aeroporto, leggendo un romanzo o inseguendo i bambini per evitare che diano fastidio o creino problemi.

Una decina di anni fa in transito proprio da Fiumicino sono stato a Ostia Antica. Sono pochi minuti di macchina … ci ho passato solo un’ora, sono scavi minori, ma non mi sono annoiato.

Oggi mi domando se ciò non potrebbe essere interessante per le migliaia di turisti in transito da Fiumicino … o meglio se ciò non  potrebbe spingerli a visitare Roma in un’altra occasione?

Medesima logica applicata a Malpensa, dove a me il transit difficilmente può capitare, ma non sarebbe bello un piccolo / grande spazio espositivo dove ospitare mostre con alcune opere di Brera, del GAM o del museo Egizio di Torino? Il fatto di poter pregustare la qualità di questi musei non potrebbe essere il miglior invito a visitare meglio in futuro il nostro paese?