La creazione di un evento

La creazione di un evento si struttura in quattro  fasi ben precise :

La fase della strategia è generalmente costituita :

-                     Obiettivi generali e specifici di comunicazione

-                     Analisi del target di riferimento e dei suoi comportamenti

-                     Valutazione mode e tendenze

-                     Studio concorrenti e loro attività al fine non creare omologie e sovrapposzioni eventi

-                     Analisi punti forza, debolezza ed eventuali vulnerabilità eventi

La fase della creatività è generalmente costituita :

-                     identificazione tema creativo portante

-                     Ideazione e progettazione regia

-                     Ricerca unicità e distinvità

-                     Identificazione link, partner ed attività collaterali

-                     Valutazione notiziabilità

-                     Realizzabilità delle idee

La fase del esecuzione è generalmente costituita :

-                     Verifica fattibilità

-                     Selezione elementi esecutivi e pragmatici

-                     Definizione tempi e programma

-                     Operatività sul campo

-                     Analisi risorse umane e servizi necessari

-                     Sopralluoghi costanti

-                     Gestione, coordinamento e supervisione dei dettagli

-                     Controllo costante del budget

La fase della misurazione è costituita dai seguenti punti :

-                     Valutazione del progetto nel suo insieme

-                     Misurazione dei risultati

-                     Correlazione tra risultati e obiettivi previsti

-                     Ritorno sul investimento

Gli eventi possono essere di nicchia o di massa, i contatti quindi seguono la medesima logica, certo è che per entrambi i tipi di eventi è consigliabile un contatto profilato e di alto livello, in quanto proprio da questo dipende la prima percezione del brand. Non è pertanto il numero dei contatti a fare la differenza, ma la qualità dei contatti. L’evento è caratterizzato dal possedere un’elevata capacità di coinvolgimento e di creare interazioni con il pubblico molto forti, questo determina la qualità del contatto.

Per avere un evento strategico di successo bisogna puntare a tre audience :

-                     Diretta e primaria : coloro che partecipano al evento

-                     Influenzata : coloro che non vi hanno partecipato attivamente  e che lo vivono attraverso il racconto dei partecipanti

-                     Mediata : non partecipa al evento, ma ne viene a conoscenza e ne fruisce tramite la comunicazione

Un evento aziendale deve avere massima visibilità, in quanto più visibile è l’evento e maggiormente è visibile il brand promotore del medesimo. L’evento diventa un pretesto per l’azienda per comunicare.  E’ bene pertanto coinvolgere ufficio stampa, pubblicità ed i canali web di promozione.  Ciò non toglie che soprattutto in ambito B2B è bene il contatto diretto. Per comunicare è fondamentale conoscere il target di riferimento del evento, in quanto da un lato ci consente di capire quali sono i media da loro preferiti e, conseguentemente ci permette di lavorare sui contenuti di notiziabilità del evento.

Per avere una personalizzazione di un evento la conoscenza del target dev’essere quasi un processo d’immedesimazione che ci permetta di pensare, emozionarci e relazionarci come farebbe il nostro profilo di target.

Web e digital PR data la loro velocità, interattività e curiosità, sfruttando il buzz on line per innescare il passaparola in rete integrata con attività di guerrilla marketing e di  sticker sono oggi tra gli strumenti che possono innescare più passaparola profilato  tramite i vari blog con affinità e argomento profilato al evento.

Comunicare con gli eventi

Gli eventi aggregativi esistono da sempre, ma la comunicazione aziendale ha dimenticato per lungo tempo e sottovalutato il grande potere d’impatto che un evento è capace di generare sul pubblico di riferimento.  Data la crescente impermeabilità del consumatore dovuto al superaffollamento indistinto di messaggi promo-pubblicitari ha reso i destinatari refrattari a ogni attività indesiderata ed invasiva, e ha reso il consum-attore molto più sensibile ad un rapporto diretto con la marca. Il consum-attore chiede pertanto nuovi media che gli permettano di associare il marchio a un’esperienza diretta, emotiva, interattiva così da lasciare un segno ed un ricordo indelebile.  La ricerca del consum-attore di interattività, partecipazione emotiva associata ai latenti desideri di aggregazione della nostra società individualistica hanno proposto gli eventi quale forma di comunicazione totale, duttile e originale.

Gli eventi si possono collocare in una area intermedia tra i new media (marketing non convenzionale) ed i classic media (Tv, giornali, affissioni, stampa), anche se nel marketing mix di molte aziende riveste ormai un ruolo  essenziale  diventando a tutti gli effetti il motore di tutta la campagna di comunicazione.  

L’evento infatti permette non solo la visibilità del marchio, ma in primo luogo l’opportunità di instaurare un dialogo con il proprio target di riferimento ed in secondo luogo di creare opportunità di un esperienza memorabile che non viene solo vissuta dal consum-attore ma anche raccontata.

Gli eventi possono essere di tipologie molto svariate :

Elemento essenziale di un evento è la brand experience, le cui caratteristiche principali :

-                     il coinvolgimento deve sempre essere attivo e multisensoriale

-                     Esperienze di gruppo e con forte interazione tra gli individui

-                     Le esperienze altamente piacevoli per il target di riferimento, il successo del evento dipende appunto dalla positività del esperienza.

-                     L’evento, per quanto percepito positivamente dal consum-attore dev’essere parte integrante di un piano generale di comunicazione, in quanto deve sempre portare al raggiungimento degli obiettivi strategici prefissati.

Nel evento tutto deve parlare del brand e dev’essere strategicamente coerente con esso e con il target di riferimento.  Un evento si può pertanto definire positivamente riuscito se realizza diversi presupposti :

La tridimensionalità si realizza quando evento in sé, l’azienda ed il consum-attore instaurano un dialogo; la promozionalità nel momento in cui evento permette di promuovere un brand ed un prodotto; la personalizzazione nel momento in cui il prodotto raggiunge il target di riferimento in maniera mirata.  La creatività, in ogni caso coerente con gli altri fattori essenziali, ha un ruolo essenziale, in quanto se evento non viene percepito come sperimentale e nuovo la relazione con il target si omologa, si standardizza e s’inaridisce.

Trade Marketing

Il Trade marketing è l’insieme di strategie e azioni finalizzate alla realizzazione di un vantaggio competitivo nel mercato intermediato. Nuove tecnologie e la necessità di ricercare sempre nuove economie di scala porta generalmente il settore ad una condivisione di tecnologie ed ad un appiattimento intrinseco dell’offerta. Elementi distintivi sono difficilmente introducibili nell’offerta ed alla ricerca di un controllo sul cliente finale, le aziende iniziano a investire direttamente nella distribuzione creando delle marche o gruppi verticali.       

Abbiamo visto quanto e come la comunicazione stia cambiando e quanto sia diventato importante il dialogo con il consum-attore, è altresì evidente perché questo si realizzi non solo in ambito virtuale che per l’impresa fornitrice diventi prioritario un presidio fisico dei luoghi di consumo, di acquisto o più in generale dei luoghi di socializzazione.  

Il retailer si sta in un certo senso trasformando in una vera e propria concessionaria di pubblicità ed i punti di vendita stanno diventando sempre più i connettori finali di tutte le altre forme di comunicazione. Ciò evidentemente pesa molto sulla costituzione di marche verticali e nelle scelte distributive delle imprese.

Multicanalità

La multicanalità è favorita da diversi fattori :

-                     Evoluzione normativa che tende a liberalizzare

-                     Esigenza delle aziende a raggiungere nuovi segmenti e mercati

-                     Esigenza del cliente finale che richiede utilizzo di nuovi canali

-                     Tecnologie e Internet

La multicanalità genera molti vantaggi, permette infatti di aumentare il numero dei contatti con i potenziali clienti , di incrementare opportunità di vendita e di rafforzare il rapporto con il cliente che potrà scegliere il canale in base alle sue esigenze. Sostanzialmente per il cliente finale è un servizio più profilato alle sue esigenze.

La multicanalità dev’essere ben governata, se la multicanalità non viene gestita correttamente porta a conflittualità tra canali, fenomeni  di disaffezione e diffidenza tra azienda e canale tradizionale e nella peggiore delle ipotesi a lotte cannibalizzanti che impoveriscono sia il canale tradizionale che l’impresa creando inevitabilmente confusione nel cliente ed un danno per entrambe le parti.       

Il conflitto multicanale si verifica generalmente quando in funzione dei volumi d’acquisto, un intermediario può garantirsi margini di sconto o differenziazioni di pagamento notevolmente più vantaggiosi rispetto ad altri componenti del livello.

In termini generali più si riduce al minimo la conflittualità tra i canali, più alta sarà la perfomance di vendita. Se la multicanalità e conflittualità è ben governata si può in alcune condizioni di mercato creare un conflitto di sana competizione, avendo in altre parole i due canali  focalizzati su segmenti differenti di mercato si realizza un miglioramento della penetrazione e delle perfomance di vendita dell’azienda.

Le strategie generalmente utilizzate sul canale seguono due logiche :

-                     Push : concentrazione della comunicazione e promozione sugli intermediari con obiettivo di ottenere la collaborazione volontaria dell’intermediario. Il rischio concreto è che ciò possa rappresentare una perdita di controllo del canale e del cliente finale.

-                     Pull : concentrazione comunicazione e promozione sul cliente finale, con obiettivo di ottenere un atteggiamento positivo da parte della domanda finale verso prodotto o marca.  Comunicare sul cliente finale, porta questi a chiedere quel dato prodotto o marca, e fa in modo che si realizzi pertanto una collaborazione forzata da parte del intermediario, riducendo o annullando il potere contrattuale del intermediario.

Nella maggior parte dei casi è considerata ottimale un mix delle due logiche privilegiando di solito nella fase iniziale una logica pull che crei il bisogno nel consumatore e nella fase di sviluppo si introducano logiche push in maniera che cresca impegno del intermediario. Nella fase di declino infine è sempre più frequente adozione di vendita diretta al cliente finale, canalizzazione che in quanto diretta permette l’uscita del prodotto o servizio ad un prezzo senza costi d’intermediazione.

Scegliere i canali distributivi

Uno dei fattori che può essere identificato come elemento critico di successo per la vendita di un prodotto o  servizio è quello che riguarda la selezione dei canali di distribuzione. 

L’identificazione degli eventuali intermediari più appropriati. L’individuazione di eventuali alternative distributive al fine di ottenere il miglior rapporto fra costi di canale e margini di vendita e ciò che rappresenta per il valore della marca presso il cliente finale sono oggi  tra le scelte di marketing più complesse.

E’ in realtà molto più complesso che rendere semplicemente disponibile il prodotto o servizio giusto, nel luogo giusto, nel momento giusto e con il giusto grado di personalizzazione.

Per la definizione del più appropriato sistema distributivo innanzitutto occorre valutare gli obiettivi di marketing prefissi e l’analisi dei bisogni del segmento target a cui si fa riferimento. Occorre in altre parole valutare il tipo di copertura, in quali zone e a quali clienti rendere fruibile il prodotto o servizio.

E’ necessario in primo luogo capire che tipo di obiettivi distributivi ci si propone :

-                     Copertura totale con obiettivo di rendere fruibile il prodotto per la totalità del mercato disponibile, attraverso la capillarizzazione distributiva.

-                     Copertura parziale con obiettivo di selezionare una quota del mercato disponibile.

Definiti i detti obiettivi bisogna quindi definire l’architettura distributiva di base :

-                     Distribuzione esclusiva : in una determinata zona viene concessa un esclusiva territoriale e di prodotto, tipica di prodotti a valore elevato e acquisto infrequente con un elevato valore di marca percepito dal cliente finale.

-                     Distribuzione selettiva : prodotto solo in certi e selezionati punti vendita, tipica di prodotti mediamente elevati e caratterizzati da acquisto frequente.

-                     Distribuzione intensiva : tipica di prodotti  a basso valore unitario e caratterizzati da acquisti così frequenti da non mettere nelle condizioni il cliente di dover cercare il prodotto. Ne consegue una capillarità di accesso che richiede un canale distributivo esteso.

Nell’identificazione del canale di distribuzione più appropriato e nella modifica del sistema distributivo  è di fondamentale importanza la valutazione del ciclo di vita del prodotto e del mercato, soprattutto in relazione al eventuale cambiamento del modello di acquisto da parte del fruitore finale.

Nel definire la propria strategia di canale, un’azienda deve stabilire un compromesso tra la struttura ideale e quella realizzabile. 

Per la scelta del sistema di canali, l’azienda deve porsi e rispondere a tre domande :

-                     Quali sono i bisogni dei clienti ?

-                     Quali obiettivi di canale ha azienda?

-                     Quali sono le alternative disponibili?

I criteri di valutazione di un canale rispetto ad un altro sono tre :

-                     Economicità : valutazione rapporto tra costi e ricavi derivanti dall’utilizzo di quello specifico canale

-                     Controllo : controllo attuabile sul canale. Attenzione venditori al prodotto e l’approccio di vendita sul cliente finale.

-                     Adattamento : la scelta di un canale rappresenta impegni e quindi perdita di flessibilità.

Un canale che richiede una forte riduzione di flessibilità sarà preso in considerazione solo se nettamente superiore in termini di economicità e controllo.

In questo momento stiamo assistendo a due principali linee di tendenza :

-                     Riduzione della lunghezza del canale : Le aziende alla ricerca di disintermediazione e soprattutto  di un rafforzamento del rapporto con il cliente finale attraverso politiche di marca, stanno andando direttamente al cliente e costruendo una propria catena.

-                     Crescita della multicanalità : le aziende per raggiungere il cliente finale utilizzano contemporaneamente più canali distributivi.

La comunicazione in ambito B2B

La comunicazione in ambito B2B avviene tra imprese ed è pertanto sintetizzabile come un insieme di relazioni bilaterali e multilaterali finalizzate alla produzione e scambio di beni e servizi gestiti secondo un’ottica di lungo periodo. Una corretta attività relazionale con i clienti attuali e potenziali e la visibilità sul mercato porta a quella che comunemente si chiama “reputazione o immagine”. La percezione da parte della corporate reputation è determinante per trasmettere quei valori di sicurezza, garanzia, affidabilità e credibilità necessari per l’affermazione del valore della marca.

Le relazioni pubbliche bilaterali e multilaterali devono essere razionalizzate sulla base di alcuni messaggi chiave del azienda, sintetizzabili nella Corporate Pyramid :

Una volta razionalizzati ed espressi i nostri messaggi ed il posizionamento che ci prefiggiamo, l’azienda deve semplicemente mettersi in ascolto degli interlocutori, monitorando costantemente il livello di recepimento e gradimento dei messaggi e pertanto della azienda.

Gli strumenti di comunicazione e relazionali  per la gestione della comunicazione sono svariati:

La vendita di relazione

Il processo che gestisce la relazione con il cliente costituisce per l’azienda B2B una delle più proficue leve per generare business. E’ necessario pertanto a questo punto distinguere tra vendita distributiva e vendita di relazione.

Nella vendita distributiva prevalgono il prezzo, la disponibilità del prodotto e le condizioni di fornitura (sconti e condizioni commerciali); nella vendita di relazione a parità di prodotto, per il successo della trattativa prevalgono differenti e specifici aspetti intangibili, quali :

-                     Qualità del rapporto interpersonale

-                     Analisi delle esigenze del cliente

-                     Sviluppo di valore aggiunto

-                     Servizio

La vendita di relazione costituisce pertanto il differenziale competitivo strategico, in quanto mentre la parte tangibile è copiabile, la detta cultura commerciale intangibile (servizio) diventa il vantaggio competitivo del azienda.  Nella vendita di relazione la strategia della conoscenza è l’elemento di successo. La vendita di relazione richiede pertanto che il venditore diventi “esperto” del proprio cliente. Il venditore di relazione  deve pertanto oltre ad avere una completa conoscenza del azienda che propone in termini di servizi, prodotti e procedure, deve inoltre possedere per avere capacità negoziale e gestire la relazione d’affari una perfetta conoscenza del cliente. Il cliente non subisce più soltanto i messaggi del azienda, ma esige dal venditore un approccio personalizzato, pilotato da ciò che gli è effettivamente utile e pratico. In altre parole il venditore dev’essere orientato allo sviluppo di utilità e valore nella soddisfazione di esigenze e bisogni dei clienti. La mancanza di dette caratteristiche relazionali produce con il cliente un rapporto non collaborativo, inconsistente e privo di credibilità e pertanto non produttivo.

Internet in ambito B2B ha avuto ed ha un potenziale di fortissimo sviluppo in quanto oltre ad avere spesso una maggiore flessibilità complessiva, rappresenta un alternativa valida nei rapporti consolidati tra imprese ai rapporti ad personam, il tutto caratterizzato da fortissimi risparmi sia per l’azienda venditrice che per l’acquirente, in altre parole in presenza di un rapporto consolidato relazionale tra imprese il canale internet consente una riduzione di costi tale per entrambe le parti da diventare riduttivo per il successo d’impresa il rapporto ad personam.

Il posizionamento ed il portafoglio prodotti

Il posizionamento competitivo del impresa rappresenta il modo in cui l’azienda si colloca nella mente dell’acquirente all’interno del mercato rispetto ai concorrenti ed è pertanto correlato alle valenze in cui il prodotto / servizio viene percepito dal mercato.  Più elevato è il posizionamento, più alto è il premium price che l’azienda acquirente sarà disposta a pagare per aggiudicarsi i prodotti dell’impresa. 

Alla base del posizionamento vi è pertanto la strategia di differenziante dell’impresa. Gli acquirenti hanno esigenze diverse e sono quindi attratti da offerte diverse.  Quattro sono le regole del posizionamento :

Partendo dalle dette quattro regole nel momento in cui azienda deve decidere come posizionarsi sul mercato, o come posizionare un proprio prodotto, deve tenere in considerazione  tre attori principali:

-                     Prodotto

-                     Prodotti presenti sul mercato con medesime funzioni (competitor)

-                     Utilizzatore del prodotto

Correlare queste tre variabili permette di realizzare un posizionamento strategico, valido e duraturo.  Il prodotto è l’unico elemento sul quale l’azienda può intervenire direttamente . La concorrenza del mercato (soprattutto i leader) dovrà essere attentamente valutata dall’azienda nell’individuazione del posizionamento del suo prodotto, individuando soprattutto le best practice della concorrenza.  Per quanto riguarda invece l’utilizzatore del prodotto bisogna partire dal presupposto che l’azienda utilizzatrice, influenza il posizionamento di un prodotto attraverso il proprio grado di soddisfazione.

In un mercato B2B il prodotto è fatto su misura rispetto alle esigenze del cliente, se si soddisfa questo presupposto si arriva ad un’interindipendenza tra impresa produttrice / venditrice e impresa acquirente.

Una politica di prodotto in ambito B2B deve pertanto avere tre caratteristiche :

Se queste tre caratteristiche si realizzano e ne deriva la detta interdipendenza B2B  si può affermare che si riesca ad allungare il ciclo del prodotto dell’impresa. Nel ciclo del prodotto il profitto tende a decrescere con il tempo, l’acquirente impresa (B2B) d’altro canto tende a identificare l’azienda fornitrice sempre con i  medesimi prodotti, per garantire pertanto un profitto continuativo, l’azienda deve costantemente intervenire sul proprio portafoglio prodotti, così da ottenere il bilanciamento ottimale che determina la massima redditività nel tempo.

Il marketing business to business

 Il mercato business to business, altrimenti detto mercato industriale è costituito da soggetti giuridici, organizzazioni, enti e imprese che acquistano beni, prodotti e servizi. Una caratteristica nel mercato B2B hanno un numero ridotto di clienti rispetto al mercato B2C, che invece è diretto al consumatore. Proprio per il numero limitato di clienti, il rapporto tra il cliente ed il fornitore è molto stretto, con una conoscenza reciproca approfondita che porta spesso politiche di partnership e comakership.

Nel mercato industriale la vendita e la distribuzione sono di norma gestite  direttamente attraverso una propria rete di vendita e di distribuzione e con una strategia selettiva per specifici mercati e target. Un’altra caratteristica della vendita nel mercato B2B è la lunga durata della trattativa e la presenza frequente di gare / contratti / incentivazioni per la selezione del prodotto e del fornitore, si potrebbe definire come una continua trattativa in costante evoluzione, volta alla creazione di rapporti sempre più forti.

Altra caratteristica del mercato B2B è che la notorietà del prodotto non è sicuramente importante quanto si potrebbero invece considerare le referenze e le segnalazioni positive dei clienti.

I media più utilizzati del B2B sono le fiere, i convegni, i media specializzati / trade e le tecniche di direct marketing.

La domanda  di prodotti e servizi deriva sia in maniera diretta o indiretta dal mercato finale dei consumatori, cioè dalla domanda di beni di consumo.

Le aziende nel mercato B2B si avvalgono normalmente di due strategie :

-                     Push : Concentramento degli sforzi di marketing presso i propri clienti diretti (attuali o potenziali) .

-                     Pull Indirizzamento del mercato finale / cliente finale

Le suddette caratteristiche dei mercati B2B e B2C sono in questo momento in totale rivoluzione, in quanto alcuni macrofattori esogeni ed endogeni ne stanno cambiando profondamente le regole.

-                        La diffusione del web permette alle aziende di ampliare i mercati e di avere un rapporto diretto e personale con i clienti.

-                     La globalizzazione che ha modificato tipologia e numerosità dei concorrenti contribuendo ad avvicinare e rendere permeabili  mercati differenti.

-                     Una crescente  domanda da parte dei clienti di avere un servizio completo da parte di un singolo interlocutore.

I due mercati, B2B e B2C si stanno pertanto omogeneizzando, unificandosi in un unico approccio che è il mercato relazionale.

Alcuni fenomeni stanno determinando una forte e rapida evoluzione delle regole del mercato :

Turbolenza ambientale : aumento del offerta di prodotti, sviluppo di nuovi mercati quali Cina ed India, la modifica dell’importanza dei vari mercati (nel 2030 nessun paese europeo sarà nel G8).

Oltre alla detta turbolenza ambientale c’è in atto una forte evoluzione  impattando sui clienti sia industriali (B2B) sia consumatori (B2C) che è l’enorme crescita di Internet. Percentuali sempre crescenti di clientela confrontano, analizzano e si informano sui prodotti on line e pertanto sempre più aziende concentrano i loro budget di comunicazione sempre più tramite Internet. Ciò rende i clienti sempre più “consapevoli”, hanno esigenze sempre più differenziate, hanno aspettative sempre maggiori e richiedono pertanto più qualità a costi inferiori. L’abitudine a rivolgersi a questi straordinari mezzi di comunicazione, la globalizzazione del mercato e la ricerca di prodotti sempre più differenziati affiancata al opportunità di poter scegliere tra un sempre maggior numero di fornitori determina inevitabilmente una disaffezione crescente della clientela.

Turbolenza ambientale, evoluzione dei clienti e dei concorrenti creano un nuovo scenario chiamato iper – competizione, che si concretizza nel continuo lancio sul mercato di nuovi prodotti, proposte e campagne commerciali e nel ampliamento costante dell’offerta dell’impresa, che inevitabilmente determina un accorciamento della durata del ciclo di vita del prodotto.  Unico paradigma in grado di sostenere l’ipercompetizione diventa pertanto per l’azienda la creazione di una solida e continuativa partnership con il cliente. 

Segmentazione del mercato

La segmentazione del mercato è quel processo di marketing con cui azienda analizza e suddivide il mercato, individuando profili omogenei di aziende (segmenti) rispetto ai quali sviluppare politiche di marketing specifiche finalizzate a soddisfarne al meglio le esigenze.

La segmentazione di un mercato B2B parte dal individuazione delle esigenze e dei bisogni delle aziende clienti. L’azienda può pertanto scegliere un approccio di marketing indifferenziato oppure con una strategia di segmentazione.

-                     Marketing indifferenziato : azienda si rivolge al mercato con una unica strategia di ampia validità

-                     Marketing segmentato  : individuazioni di profili di aziende clienti cui indirizzare un’offerta mirata.

Le strategie di segmentazione possono essere di due tipi :

Nella strategia concentrata si indirizza lo sforzo su un segmento, cercando di raggiungere una posizione di leadership all’interno del segmento scelto, evitando di ampliare la competizione su uno spettro di mercato più ampio e pertanto più rischioso.

La segmentazione differenziata è il tipo più comune di segmentazione . l’impresa sceglie pertanto dei segmenti prioritari e vi si indirizza con azioni di marketing e di vendita personalizzate sulla base delle esigenze manifestate dal segmento. Per realizzare una segmentazione è necessario operare un’approfondita analisi di mercato.

Analisi di mercato si realizza tramite quattro fasi :

La segmentazione inizia con la determinazione dei criteri di definizione dei segmenti, ossia con individuazione delle variabili in base alle quali identificare classe omogenee di aziende clienti.

La scelta delle variabili dovrà essere fatta in relazione alla strategia di marketing dell’impresa.

Nella valutazione e nella scelta dei segmenti di mercato ci si deve basare su tre fattori :

-                     Dimensione e tasso sviluppo del segmento

-                     Attrattiva del segmento

-                     Risorse e obiettivi del impresa.

La segmentazione riduce la complessità del mercato, consente maggiore focalizzazione delle risorse interne, permette maggiore controllo delle azioni di marketing, permette di calibrare meglio il pricing in  base al profilo del cliente e consente di ripartire il rischio d’impresa.