Web Marketing

La definizione di Web marketing è letteralmente il marketing applicato alla rete Internet. Ciò è quello che dovrebbe essere letteralmente, ma per capirne meglio le implicazioni è necessario capire la  fondamentale differenziazione tra mondo off line e quello on line.

L’esempio più calzante è quello della comunicazione, ambito in cui Internet ha rappresentato una reale rivoluzione. I media tradizionali quali giornali e televisione hanno un audience enorme, ma molto eterogenea per definizione, in quanto mezzi di comunicazione di massa.

Il web sebbene renda possibile raggiungere  un numero più limitato di persone e  di clienti alla volta, grazie agli strumenti che lo caratterizzano  può andare a colpire in maniera diretta segmenti e target molto ben definiti. Ciò chiaramente implica un ruolo relativo alla profilazione, la segmentazione e la definizione dei target di consumatori molto più accurata e sofisticata rispetto al marketing tradizionale.

Il web marketing è pertanto sinteticamente definibile e  rappresentabile come l’integrazione strategica tra la struttura aziendale del mondo off line e quello on line, e quindi la realizzazione on line di tutti i processi tradizionali dell’azienda (pubblicità, acquisti, vendite, assistenza alla clientela ecc.)  al interno del world wide web, il tutto chiaramente volto per quanto ciò sia possibile a migliorare l’equilibrio economico aziendale.
E’ pertanto essenziale capire la rete, comprendere le motivazioni e la presenza on line del consumatore / cliente, individuare gli strumenti e canali innovativi impiegabili ed incrociare il tutto con i costi e ricavi connessi.
Nel marketing tradizionale la segmentazione dei consumatori è prevalentemente demografica (sesso, età, residenza / cap, reddito, istruzione, status ecc.). Nel web marketing invece la segmentazione del consumatore è una vera e propria profilazione  one to one, basata sugli stili di comportamento, sulle abitudini di navigazione e sulle emozioni ricercate e suscitate on line. La raccolta gestita di tutte queste informazioni  potrebbe quindi portare alla costituzione di un vero e proprio database dei consumatori tale da consentire all’azienda di sapere in anticipo che cosa desidera e che cosa sta cercando il consumatore on line.

 

Ritornando al esempio della comunicazione di cui parlavamo prima risulta chiaro che mentre la comunicazione di massa e la sua caratteristica irradiante è in gran parte passiva, l’advertising on line , con i suoi tipici strumenti (ranking, banner, link ecc.) viene attivata su richiesta (click) del utente e data la sua discrezionalità per essere efficace dev’essere pertanto somministrata in maniera profilata e definita.
In altre parole più turistiche, una volta che sappiamo, grazie alla profilazione eseguita, che il nostro consumatore è interessato a strutture di un livello alto / altissimo è inutile che andiamo a proporgli un prodotto a basso prezzo, una volta che sappiamo che il ns. consumatore per le sue vacanze preferisce il lungo raggio ed è molto attento al prezzo è inutile che gli andiamo a proporre un cinque stelle in Italia, in quanto mai e poi mai non solo cliccherà sul nostro banner o link, ma fatto più importante mai e poi mai comprerà questo tipo di vacanza.
Un altro aspetto profondamente rivoluzionario del web oltre alla psicografia one to one e la interattività comunicativa del web è il fattore prezzo. Il pricing del web è infatti non solo profondamente dinamico,  ma dà la possibilità al navigatore di assemblare i diversi servizi confrontandone le diverse caratteristiche e prestazioni in base alle sue aspirazioni.
In parole più turistiche il prezzo on line può in primo luogo essere aggiornato e quindi diventare dinamico rispetto alle tendenze della domanda. In secondo luogo il prezzo di un pacchetto apparentemente super vantaggioso ed equilibrato nel rapporto qualità prezzo dei singoli servizi può con pochi rapidi passaggi essere vanificato da scelte più connesse alle aspirazioni del cliente. Un consumatore più attento al comfort della sistemazione in loco e per nulla interessato al comfort vettoriale o viceversa può con pochi rapidi passaggi on line assemblare un pacchetto più adatto alle sue esigenze e quindi può con due click annullare il vantaggio competitivo del eccellenza di prezzo o di qualità del fornitore turistico.
La gestione delle vendite su Internet permette infine di ridurre la distanza tra produttore e consumatore e quindi di annullare i tradizionali intermediari del marketing off line, con forti implicazioni per i tradizionali canali distributivi.
Questa reale e preannunciata rivoluzione distributiva congiuntamente alla psicografia one to one, all’interattività comunicativa del web e alla dinamicità del pricing on line impone ai soggetti turistici del nuovo millennio un profonda ri-analisi del marketing e delle leve strategiche tradizionali, creando l’essenziale presupposto per l’introduzione del web marketing come priorità  assoluta nei loro comparti aziendali.