Analisi della concorrenza per approcciare il cliente

Per formulare una strategia di sorta sul cliente è assolutamente prioritario individuare la nostra posizione nei confronti della concorrenza. L’analisi della concorrenza rispetto al cliente è pertanto il processo teso a definire i punti di forza dei concorrenti nel processo commerciale che coinvolge il cliente complesso.

L’analisi dei concorrenti è infatti uno strumento importantissimo per capire velocemente se è il caso o meno di presidiare un cliente complesso rispetto a un altro più o meno approcciabile. 

Una volta definito l’attuale posizionamento dei concorrenti sul cliente … è opportuno definire / elencare tutti i vari criteri di acquisto su cui potremmo confrontarci con la concorrenza  :

• Personali / politici : attuale fornitore, relazioni e parere dei decisori e altri rapporti che potrebbero influire
• Economici :  prezzo, credito e altri elementi finanziari.
• Prodotto / prestazioni : qualità, integrazione logistica , capitolati ecc.
• Assitenza e CRM : consegne e assistenza ecc. 

.

Analizzare pertanto i vari concorrenti, assegnandovi eventualmente un punteggio dei vari livelli … capire sommandovi il punteggio se il cliente è più o meno approcciabile in questo momento.

Personalmente è un’elaborazione che ho visto fare da alcuni colleghi anche per iscritto, ma che impratichendosi è facilmente analizzabile anche mentalmente. L’importante è che tale strumento al mutare dello scenario di riferimento sia progressivamente modificato e aggiornato per rivedere le valutazioni eventualmente mutate a ns. favore. 

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Riflessioni sulla concorrenza 

Come approcciare un cliente complesso

Casi tipici di clienti complessi sono le aziende molto strutturate o a conduzione famigliare. Il cliente complesso è infatti caratterizzato da avere diverse persone con cui entrare in contatto, da approcciare  e quindi persuadere con logiche e leve diverse. 

In primo luogo è consigliabile definire il processo decisionale del cliente in base alla sua struttura aziendale e al profilo del management :

• Consultivo : tutti i membri del gruppo raccolgono i dati, esaminano e discutono le possibilità di scelta, fornendo input al leader che dovrà prendere la decisione definitiva.
• Consensuale : tutti i membri del gruppo decidono, concordano e hanno la responsabilità della decisione. 
• Autoritario : il leader prende la decisione da solo , limitandosi a comunicarla al gruppo degli interessati, chiarendo a quel punto in quale modo, quando verrà realizzata e chi ne saràa responsabile.

Una volta definito il processo decisionale per affrontare un cliente complesso non autoritario è consigliabile provare a distinguere la molteplicità degli interlocutori in relazione al ruolo ricoperto, al loro profilo ed alla conseguente interazione nel processo di acquisto.

Gli interlocutori generalizzando possono essere catalogati nelle seguenti tipologie:  

• Iniziatore : è la persona che richiede l’acquisto di qualcosa. E’ un qualunque membro dell’organizzazione cliente.
• Utilizzatore : la persona che utilizzerà effettivamente il prodotto o usufruirà del servizio. Molto spesso sono coloro che definiscono le specifiche del prodotto – servizio
• Influenzatore : la persona che esercita una qualche influenza sul processo di acquisto , contribuendo a definire i dettagli della soluzione da acquistare, fornendo indicazioni per le diverse alternative. Spesso si tratta di personale tecnico.
• Decisore : la persona che ha il potere formale o informale di scegliere il fornitore.
• Approvatore : la persona che autorizza le proposte del decisore e/o acquirente.
• Acquirente : la persona che ha l’autorità formale di scegliere il fornitore e definire le modalità di acquisto. Seguen generalmente la fase di trattativa e di scelta fornitore.
• Custode : persona che ha il potere di impedire o ostacolare la presa di contatto con i vari protagonisti del processo di acquisto.

Non è detto che siano propriamente sette figure diverse, nella maggior parte dei casi sono dei ruoli ricoperti anche in sovrapposizione da un numero più o meno ampio di persone.

Dovendo seguire l’approccio delle logiche molto differenti .. la  strategia migliore non è affrpontarle tutte insieme ma uno per volta, facendosi se possibile traghettare da un pesce pilota che possa guidarci nel organizzazione ….

Una volta definiti tutti i vari interlocutori diventa a quel punto consigliabile riportare su una scheda le informazioni e lo stile di ogni interlocutore del cliente e armarsi di tanta pazienza.

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Up selling, cross-selling e down selling

Up selling, cross-selling e down selling sono tecniche che, qualora il cliente abbia già deciso di comprare, permettono di tarare meglio la vendita adattandola alle scelte d’acquisto del cliente.

Up selling è una tecnica di vendita che mira a offrire al cliente qualcosa di maggior valore rispetto alla sua scelta d’acquisto iniziale. Mostrato in altre parole il modello base la tecnica sta nel proporre il modello di versione superiore , tentando di metterne in risalto tutti gli optional che non possiede il modello base. La chiave di successo di una vendita up-selling è la percezione di valore e utilità che il cliente conferisce a quel prodotto o servizio “top” di gamma , ovvero la capacità del venditore di far cogliere tutti i benefici che il cliente potrà trarne.

Il cross-selling consiste invece nell’aumentare il valore dell’acquisto mettendo a disposizione del cliente prodotti o servizi collegati con la scelta d’acquisto iniziale, rendendolo pertanto più completo.  Il cross-selling garantisce un incremento delle vendite e offre l’opportunità a certi profili di clientela di prodotti e servizi più adatti alle loro esigenze.  Il cross-selling diventa tecnica di vendita quando partendo dal modello base si realizza una proposta sistemica di prodotti e servizi complementari per tutta la clientela esistente.

Il down selling, sempre più frequente, è invece il processo opposto al up selling, ovvero quello che porta ad offrire al cliente finale un prodotto o un servizio, in genere di gamma inferiore a un prezzo più basso. Il down selling funziona nel proporre prima il prodotto più costoso e successivamente quello meno costoso … l’obiettivo di far percepire al cliente la proposizione di un affare o comunque la percezione tangibile di un risparmio per le sue reali esigenze.  Il down selling non dev’essere fatto in maniera indifferenziata in quanto molti clienti preferiscono ancora pagare qualche cosa in più per vedere comunque soddisfatte le loro esigenze reali.

Il punto principale che sta alla base di queste tre tecniche di vendita revenue è il valore percepito dal cliente; la riusicta di queste tecniche parte da una buona conoscenza del cliente e pertanto della segmentazione operata alla base di questo in termini di prodotto.  L’obiettivo più importante oltre che l’aumento delle vendite in termini di volumi è spingere il cliente a ridurre il numero dei suoi fornitori, divenendo in questo modo il fornitore privilegiato che la concorrenza difficilmente riuscirà a scalzare.

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Il commerciale termometro della soddisfazione della clientela

La maggior parte dei commerciali sente il fascino del cliente nuovo, l’entusiasmo per il nuovo prodotto, l’adrenalina dei nuovi contratti e tende pertanto a trascurare i clienti acquisiti per ricercarne costantemente di nuovi.  

La verità è che bisogna sforzarsi e auto disciplinarsi per non perdere di vista l’obiettivo reale e pertanto che: 

• Conquistare un cliente nuovo costa in media 6 volte di più che mantenerlo una volta acquisito.
• I clienti soddisfatti parlano del fornitore ad una media di 8 persone
• I clienti insoddisfatti parlano del fornitore ad una media di 22 persone.
• Il 70% di chi si ritiene soddisfatto è in ogni caso disposto a esaminare un concorrente
• Una media del 4/5% dei clienti insoddisfatti reclama, il 95% invece cambia semplicemente fornitore.

Alla luce di queste considerazioni più o meno soggettive che nel era digitale possono avere valore e medie sempre più incisive sui risultati è secondo me prioritario e per questo bisogna sforzarsi di seguire il cliente soprattutto nella fase post vendita, in quanto è il momento in cui si può riscontrare la più o meno forte soddisfazione della clientela, si possono raccogliere eventuali reclami e segnali di insoddisfazione,  ma si possono soprattutto cogliere anche nuove opportunità di vendita, fugare dubbi fatti sorgere dalla concorrenza e perché no aumentare progressivamente  il livello di conoscenza del cliente e quindi le migliori soluzioni che la propria organizzazione aziendale può sfruttare con le sue potenzialità

In conclusione il venditore che sa coltivare i clienti, riesce a conservarli e quindi a fidelizzarli e mette pertanto tutta l’azienda nelle condizioni di fare valutazioni strategiche correlate al consolidato raggiunto sul mercato di riferimento. In mancanza di detta attività e quindi di un termometro reale del livello di soddisfazione dei clienti acquisiti fare questo genere di valutazione strategica risulta generalmente inutile e potenzialmente pericoloso per la sopravvivenza del azienda stessa.  

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La relazione umana con il cliente è la base inconscia di una partnership

Il cliente tende ad abituarsi facilmente a nuovi standard di prestazione. La prima volta che un call center o un addetto vendite o una hostess ti chiama per nome, non essendo abituato, il cliente lo nota come una sorpresa positiva e quindi ne risulterà soddisfatto. La seconda volta, Vi sarà meno sorpresa, ma un semplice apprezzamento per organizzazione in termini di CRM e cortesia. La terza volta sarà uno standard, ovvero sarà percepito con una totale indifferenza. La quarta volta se ciò non avviene sarà certamente notato come un difetto. L’aria condizionata negli alberghi fino a qualche anno fa era percepito come un plus, oggi è uno standard e se non c’è è vissuta anche durante l’inverno più rigido come un difetto.

Il cliente si abitua facilmente e pertanto la Customer Satisfaction del singolo cliente, a parità di prestazione del fornitore, nel tempo tende inesorabilmente a diminuire, e può essere da questo punto di vista mantenuta solo attraverso un continuo e utopico miglioramento delle prestazioni.

Come superare questa caratteristica intrinseca da parte del cliente “ingrato”.  Unica cosa che secondo me ancora oggi fidelizza in maniera profonda è ancora oggi la fiducia, cioè il fidarsi sia delle competenze specifiche sia della persona stessa in quanto tale, che tradotto in termini commerciali trasforma il fornitore in partner … questi non solo mi fornisce prodotti e servizi di qualità, ma ci tiene veramente alla mia soddisfazione (b2c) e a sviluppare il mio business (b2b).  

Sappiamo bene come sia oggi facile trovare in concorrenti altri servizi o prodotti di qualità analoga, bisogna quindi convincere (esserne persuasi noi stessi) che sarebbe invece difficile trovare la stessa cura, attenzione e partecipazione umana in altri fornitori.

Per generare questa convizione nel cliente, il venditore deve pertanto avere cura del cliente prima, durante e soprattutto dopo la fase della trattativa e quindi curare in maniera disinteressata la relazione con questo :

• Ascoltare in profondità ”fatti”, i punti di vista e le motivazioni di certe scelte del cliente
• Dimostrare con ragioni e punti di vista di aver compreso la sua posizione
• Suggerire idee e soluzioni per il raggiungimento del suo scopo
• Interessarsi anche a ciò che accade dopo la vendita, cercando un feed back post vendita

E’ in altre parole necessario investire tempo nel post vendita e nella qualità della relazione per risparmiarne altresì altro invece durante la trattativa, e diciamocelo … ciò ci aiuta a vivere anche in maniera più piacevole le ns. relazioni professionali e quindi anche la difficile quotidianità del commerciale.

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Utente multi-device e coerenza cross-mediale

Il mondo televisivo è in fortissima evoluzione, può dormire pochi sonni tranquilli e deve conformarsi alle nuove tendenze che come al solito arrivano dal america.

Il 10% delle case americane dispone infatti di una internet TV  e secondo una recente indagine lo schermo televisivo è diventato ormai per il 45% degli americani il primo schermo per la fruizione di contenuti video in streaming, scavalcando il computer che lo è solo al 31% (lo scorso anno le percentuali erano invertite Tv 33% e PC 48%).

Negli Usa, la penetrazione degli smartphone ha superato il 50%, mentre quella dei tablet ha raggiunto in soli due anni il 20% della popolazione, e se da un lato questi device hanno come caratteristica la mobilità, è altrettanto vero che il 39% degli americani li adopera quotidianamente durante la fruizione di contenuti televisivi. 

Una ricerca sulla crossmedialità mostra infatti che il vero potenziale dei nuovi device sta proprio nel modo in cui i nuovi device vengono utilizzati insieme.  Per capirne l’uso cross mediale è pertanto importante definirne utilizzo in due macro casistiche:

• Uso sequenziale che avviene quando ci spostiamo da un device al altro .. in altre parole per approfondire o per commentare un qualcosa che avviene alla televisione.  
• Uso simultaneo che può essere o per attività collegate (complementare) o in modo complementare autonomo (multitasking) tipicamente durante la pubblicità. 

Assodato che durante la maggior parte del tempo passato davanti alla televisione c’è un altro schermo in uso, la nuova opportunità per una marca è pertanto veicolare il proprio messaggio, ma perche questo avvenga le strategie tv devono essere sempre più allineate e integrate a quelle di marketing digitale.

In altre parole l’importanza di capire queste logiche sta nel fatto che quando i consumatori utilizzano le search per collegare le loro esigenze da uno schermo al altro, le marche devono accertarsi di poter essere trovate con campagne di search multi-device, per esempio utilizzando strategie di keyword parity che consentano ai consumatori di ritrovare gli stessi risultati quando riprendono la ricerca su un device differente. In poche parole contenuti web e tv devono essere allineati e coerenti. 

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L'era digitale : scenario televisivo

Qual è lo scenario della TV a settembre 2012? Interessante sia perché inizio della stagione autunnale, sia perché a distanza di un anno la fotografia del contesto televisivo nazionale è radicalmente cambiata. A Giugno c’è infatti stato lo switch off in cui tutta Italia è passata da segnale analogico a quello digitale.

Prendendo proprio in considerazione il mese di settembre dal 2008 al 2012, le 7 generaliste (RAI1, RAI2, RAI3, Canale5, Rete4, Italia1 e LA7) hanno perso più di 20 punti di share, passando dal 83,1% al 61,9% … di cui 7 punti nel ultimo anno.

La piattaforma Sky, la prima ad aver utilizzato la tecnologia digitale subisce in termini di abbonati una perdita del -3% , ma continua a rappresentare un’importante bacino di 12,5 milioni di utenti che mediamente appartengono ad un livello socio economico medio-alto.   

Semplice deduzione vuole che il rimanente 38,1% di share vada a tutte le altre tv generaliste, maggior parte delle quali non sono rilevate dal AUDITEL.   

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Flight radar 24 su mobile

Flightradar24 è diventato il più popolare tracker di volo nella maggior parte dei paesi europei, è online e scaricabile gratuitamente dal 2007 ed è stato mostrato come riferimento su Al Jazeera, CNN, Sky News e molti altri canali televisivi durante la crisi del vulcano islandese.
Flightradar24 copre circa il 90% dell’Europa, ma c’è anche qualche copertura in USA, Australia, Brasile e Medio Oriente. Flightradar24 può tracciare la rotta solo degli aeromobili equipaggiati con un transponder ADS-B.

FlightRadar24 è anche il nome della nuova app a pagamento per i diversi tipo di smartphone, ma disponibile gratuitamente sul web, che consente di mappare gli aerei in volo. Il tool dà modo di visualizzare sul proprio device la mappa di un'area prescelta e gli aerei presenti in volo in quel momento. Di più, cliccando sui singoli velivoli, il programma consentirà di risalire al modello di aereo, la compagnia, la rotta eccetera. L'App, ricorda però il servizio, può essere utilizzata esclusivamente per i voli civili: la tecnologia usata, denominata Ads-B, non si applica agli aerei militari, di qualsiasi tipo.

On line c’è anche una versione Pro a pagamento che contiene diverse funzionalità che mancano nella versione gratuita; info percorso, percorsi di volo e non ultimo la versione Pro ha Augmented Reality (AR).
Augmented Reality permette di puntare la fotocamera al cielo e visualizzare informazioni sul traffico aereo sopra la testa, insomma il perfetto KIT per il giovane e sprovveduto terrorista aereo è ormai disponibile su qualsiasi smartphone. 

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I flash mob della T-Mobile dance

“Guerrilla marketing” è una forma di promozione pubblicitaria che si caratterizza grazie all’utilizzo di bassi costi, mezzi creativi e strumenti di diffusione aggressivi e virali, di cui il falsh mob è presto diventata l’iniziativa più scenografica ed emozionale.

Certamente ispirata dalla sorprendente diffusione in rete dei Flash Mob, la T-Mobile Dance è un progetto che mira ad evidenziare come, brillante organizzazione, partecipazione collettiva e pubblicità si possano sposare alla perfezione.

La geniale idea proposta dalla Saatchi & Saatchi è stata quella di realizzare un video in un luogo affollato coinvolgendo persone che al tempo di musica ballassero contemporaneamente una prestabilita coreografia così da attirare l’attenzione dei passanti; soprannominata “T-Mobile Dance”, l’iniziativa si è svolta il 15 gennaio 2009 alla Liverpool Street Station di Londra e ha immediatamente fatto il giro del mondo. 

Ciò che rende magnetica la T-Mobile Dance è l’idea di spontaneità e d’improvvisazione resa possibile soltanto da una straordinaria organizzazione che include persone, tempo e denaro, così come ogni altra perfetta forma di marketing studiata e progettata.

Un ulteriore esempio è quello realizzato più recentemente il 27 ottobre 2010 all’aeroporto di Heathrow:
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E’ di viral marketing che stiamo parlando, l’originalità di un’idea che deve alla sua natura o al suo contenuto la possibilità di espandersi a velocità sorprendente; e, poiché si tratta di un passaparola in maniera volontaria, la guerrilla è non solo in continua evoluzione, ma in costante visibilità.

Il video alla stazione di Liverpool ha fatto 37 milioni di visualizzazioni, mentre quello al aeroporto di teatro ha abbondantemente superato le 12 milioni. 

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