Limiti del marketing 1to1

Uno dei mantra del mondo del Web recita che più un sito è personalizzato più stabilirà una relazione uno-a-uno con l’utente e quindi aumenterà la sua efficacia come tecnologia persuasiva. La tecnica di personalizzazione a cui siamo sicuramente stati tutti più esposti è quella di essere chiamati per nome da siti Web di e-commerce: “Benvenuto, Luca Adamii!”, “Questo è lo sconto per Luca Adami ”, “Questo prodotto è perfetto per te, Luca Adami ”, … E, se il futuro preconizzato dal film Minority Report dovesse trasformarsi in realtà, ci aspettano al varco cartelloni pubblicitari olografici che ci chiameranno per nome quando passeggiamo loro davanti.

Ma la domanda è: dato che i principali siti Web lo fanno, vuol dire che funziona? Per rispondere, bisogna fare degli esperimenti sugli utenti. E la risposta è: non sempre funziona,anzi può anche rivelarsi controproducente. Un caso di studio interessante è stato appena evidenziato da una ricerca svolta all’Università di Groningen, in Olanda.

I ricercatori hanno testato due versioni di una pagina il cui scopo era di sensibilizzare l’utente verso una campagna per smettere di fumare. La prima versione della pagina non era personalizzata, la seconda versione usava invece la tecnica sopra citata, menzionando il nome dell’utente in tre occasioni diverse nel testo (che nei contenuti rimaneva identico a quello della prima versione). Sia prima che dopo aver visitato la pagina, gli utenti fumatori rispondevano ad un questionario per quantificare l’intenzione di smettere di fumare.

I risultati dell’esperimento, pubblicati nel numero di Febbraio del British Journal of Health Psychology, indicano che l’introduzione della tecnica di personalizzazione investigata ha aumentato l’effetto persuasivo della pagina solo sulle persone per cui la rilevanza dello smettere di fumare era fortemente sentita prima di visitare la pagina. Ma la cosa più interessante è che per gli utenti che invece non sentivano la rilevanza dello smettere di fumare, era più efficace non personalizzare: l’introduzione della tecnica di personalizzazione non solo non aumentava l’efficacia persuasiva, ma la diminuiva rispetto alla pagina non personalizzata.

Potrebbero interessarti :
Web marketing
Blog
La lunga coda dei mercati di nicchia
Turismo on line : non è un'affare made in Italy
Il web è il 2% del nostro PIL
Social network decisivi per il successo delle imprese
AJOGENERATION
Google Panda
Bot e ultrabot
I fantastici quattro