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Scegliere i canali distributivi

Uno dei fattori che può essere identificato come elemento critico di successo per la vendita di un prodotto o  servizio è quello che riguarda la selezione dei canali di distribuzione. 

L’identificazione degli eventuali intermediari più appropriati. L’individuazione di eventuali alternative distributive al fine di ottenere il miglior rapporto fra costi di canale e margini di vendita e ciò che rappresenta per il valore della marca presso il cliente finale sono oggi  tra le scelte di marketing più complesse.

E’ in realtà molto più complesso che rendere semplicemente disponibile il prodotto o servizio giusto, nel luogo giusto, nel momento giusto e con il giusto grado di personalizzazione.

Per la definizione del più appropriato sistema distributivo innanzitutto occorre valutare gli obiettivi di marketing prefissi e l’analisi dei bisogni del segmento target a cui si fa riferimento. Occorre in altre parole valutare il tipo di copertura, in quali zone e a quali clienti rendere fruibile il prodotto o servizio.

E’ necessario in primo luogo capire che tipo di obiettivi distributivi ci si propone :

-                     Copertura totale con obiettivo di rendere fruibile il prodotto per la totalità del mercato disponibile, attraverso la capillarizzazione distributiva.

-                     Copertura parziale con obiettivo di selezionare una quota del mercato disponibile.

Definiti i detti obiettivi bisogna quindi definire l’architettura distributiva di base :

-                     Distribuzione esclusiva : in una determinata zona viene concessa un esclusiva territoriale e di prodotto, tipica di prodotti a valore elevato e acquisto infrequente con un elevato valore di marca percepito dal cliente finale.

-                     Distribuzione selettiva : prodotto solo in certi e selezionati punti vendita, tipica di prodotti mediamente elevati e caratterizzati da acquisto frequente.

-                     Distribuzione intensiva : tipica di prodotti  a basso valore unitario e caratterizzati da acquisti così frequenti da non mettere nelle condizioni il cliente di dover cercare il prodotto. Ne consegue una capillarità di accesso che richiede un canale distributivo esteso.

Nell’identificazione del canale di distribuzione più appropriato e nella modifica del sistema distributivo  è di fondamentale importanza la valutazione del ciclo di vita del prodotto e del mercato, soprattutto in relazione al eventuale cambiamento del modello di acquisto da parte del fruitore finale.

Nel definire la propria strategia di canale, un’azienda deve stabilire un compromesso tra la struttura ideale e quella realizzabile. 

Per la scelta del sistema di canali, l’azienda deve porsi e rispondere a tre domande :

-                     Quali sono i bisogni dei clienti ?

-                     Quali obiettivi di canale ha azienda?

-                     Quali sono le alternative disponibili?

I criteri di valutazione di un canale rispetto ad un altro sono tre :

-                     Economicità : valutazione rapporto tra costi e ricavi derivanti dall’utilizzo di quello specifico canale

-                     Controllo : controllo attuabile sul canale. Attenzione venditori al prodotto e l’approccio di vendita sul cliente finale.

-                     Adattamento : la scelta di un canale rappresenta impegni e quindi perdita di flessibilità.

Un canale che richiede una forte riduzione di flessibilità sarà preso in considerazione solo se nettamente superiore in termini di economicità e controllo.

In questo momento stiamo assistendo a due principali linee di tendenza :

-                     Riduzione della lunghezza del canale : Le aziende alla ricerca di disintermediazione e soprattutto  di un rafforzamento del rapporto con il cliente finale attraverso politiche di marca, stanno andando direttamente al cliente e costruendo una propria catena.

-                     Crescita della multicanalità : le aziende per raggiungere il cliente finale utilizzano contemporaneamente più canali distributivi.

La costruzione del brand

La Costruzione  di un brand consiste in sei passaggi chiave :

1)                 Identificarre i driver del desiderio su cui costruire il posizionamento del brand

I driver del desiderio sono le motivazioni dei desideri, generalizzabili in otto driver universali:

-                     vitalità, cioè il desiderio di stare bene fisicamente e psicologicamente;

-                     la ricerca del piacere ;

-                     la convivialità;

-                     il desiderio di appartenenza ad un gruppo;

-                     il desiderio di sicurezza;

-                     il desiderio di controllo;

-                     riconoscimento / gratificazione;

-                     l’esercizio del potere. 

Una volta identificati i bisogni desideri, il marketing si deve barcamenare tra quanti di questi sono coscienti nel consumer (20%) e quanti sono invece totalmente inconsapevoli per non dire inconfessabili da parte del consumer.

2)                 Identificare i desideri specifici del driver selezionato

Identificati in altre parole i motivatori dei desideri bisogna definire i desideri specifici connessi al motivatore. Ad esempio alla vitalità sono generalmente associabili il sentirsi in forma, apparire, salute ecc ecc

3)                 Esplicitare il manifesto del brand

Il manifesto è ciò su cui è il brand è impostato, in altre parole ciò che gli addetti ai lavori devono vedere come faro coerente e consistente nello sviluppo del brand; per essere efficace detto manifesto deve pertanto identificare:

-                     I driver del desiderio con cui brand vuole essere riconosciuto

-                     Missione : il macro obiettivo del brand nei confronti del consumer

-                     I valori del brand

-                     Le discriminanti del brand rispetto alla concorrenza

-                     Le regole che il brand seguirà nel offrire il prodotto

4)                 Definire scenario competitivo

La definizione dello scenario competitivo non è più solo un’analisi orizzontale del mercato competitivo del singolo prodotto, ma deve analizzare le scelte alternative viste con gli occhi del consumatore per soddisfare il desiderio. Lo scenario competitivo diventa in quest’ottica l’analisi di un mercato trasversale in cui ci si trova a competere con nuovi concorrenti e logiche diverse.

5)                 Definire il core target

Il target rappresenta il gruppo di individui a cui rivolgersi e su cui investire le risorse a supporto del brand. La definizione del target in quest’ottica cambia profondamente in quanto non è più classificabile con i canonici sesso, residenza, età ecc ecc, ma in base alle loro attitudini, valori e stili di vita.

6)                 Sviluppo marketing mix

Definiti i suddetti elementi e quindi i prodotti, il prezzo, il tipo di comunicazione e i canali distributivi per proporre sul mercato il brand.

La comunicazione in quest’ottica ha il compito di attirare il consumer in maniera coerente con il manifesto del brand.

Un brand di successo è pertanto una marca che riesce a identificare i bisogni /desideri  delle persone e a soddisfarli con un mix coerente in una dinamica evolutiva. Accrescere il valore ed accrescere la fedeltà al brand sono, in sintesi, i due obiettivi principali che devono essere perseguiti.