Andamento turistico Roma, Italia e Mondo a confronto

Incoming è un fattore strategico per tutta l'economia italiana, in quanto porta capitali esteri in Italia, ma soprattutto è trainante di tutto export italiano. In altre parole se un turista straniero viene o torna in Italia aumenta la sua predisposizione nei confronti del made in Italy.

Incoming è strategicamente prioritario nel settore turistico, in quanto è assolutamente coerente con le logiche di disintermediazione del web e rappresenta pertanto un futuro possibile per il turismo organizzato del nostro paese.  

Per questi due motivi se ne parla tanto in questo periodo. Una settimana fa sono stato pertanto ad una conferenza tenuta da Stefano Landi (Esperto del Comitato Permanente di Promozione del Turismo in Italia ex Legge Art Bonus) che ci ha presentato nella documentazione allegata le foto di tre curve a confronto.

 Queste tre curve (fotografate con il mio telefonino, di cui mi scuso per la scarsa qualità delle immagini) dicono moltissimo.

In questa foto é sintetizzato l'andamento del turismo mondiale dal 1998 al 2014!

Andamento super positivo! Fatto che conferma anche quanto da me sostenuto diverse volte nel mio blog, e pertanto che il turismo mondiale al contrario di altri settori merceologici è in costante crescita.

In questa foto è invece sintetizzata la curva del andamento turistico della città di Roma dal 1998 al 2014. E' una splendida notizia in quanto mostra quanto e come la città di Roma cresca costantemente turisticamente, ma soprattutto quanto la sua curva di crescita segua in sostanza il medesimo e identico andamento della curva del andamento turistico di tutto il mondo. 

In altre parole questa curva afferma che Roma é una meta / destinazione brand internazionale e in quanto tale alla stregua di tutto il turismo mondiale non è soggetta a certi fattori esterni. 

Questa ultima foto mostra invece l'andamento turistico della destinazione Italia dal 1998 al 2014. Andamento in crescita, discontinuo ... altalenante e non in linea con andamento del turismo internazionale. L'Italia è oggi infatti non più la destinazione leader che era un tempo (Statistica Eurostat 2015). 

In realtà però queste tre curve a confronto dicono anche molto, ma molto di più. 

In primo luogo, non mi stancherò mai di ripeterlo, il settore turistico italiano e conseguentemente il sistema Italia sta perdendo un treno economico importante che avrebbe potuto sostenere l'andamento del PIL di questi anni. E' infatti un fatto che non stiamo avendo il medesimo trend dei mercati esteri e che stiamo pertanto perdendo quote di mercato. 

In secondo luogo che difficilmente Roma avrebbe potuto performare meglio di quanto ha già fatto in questi anni. Trattandosi infatti di curve praticamente speculari é probabile che avrebbe impattato di più su andamento turistico della città eterna un'ampliamento della sua logistica ricettiva e della ricettività alberghiera rispetto a qualunque attività promozionale volta ad attirare nuovi flussi turistici. Alla luce di queste curve si potrebbe arrivare a sostenere per assurdo che il Giubileo sarà totalmente ininfluente per andamento turistico romano (2016), ma che addirittura per il contesto terroristico internazionale  risulterà in termini turistici un errore strategico. Non fraintendetemi, io sono personalmente convinto che farà bene a Roma negli anni a venire ... ma che per motivi psicologici legati alle logiche del terrore penalizzerà invece l'andamento del 2016. 

In terzo luogo risulta evidente che la cosa non è stata in alcun modo gestita. Io, come forse la maggiorparte dei miei lettori non sanno, sono stato imprenditore e ho gestito nei medesimi anni commercialmente (dal 1996 al 2007) un tour operator, Aviomar S.p.A., specializzato proprio sull'Italia. Aviomar se non fosse stato gestito in termini di product marketing e conseguentemente in termini promozionali invece di crescere costantemente avrebbe avuto probabilmente il medesimo andamento della curva Italia. Ogni anno che ho lavorato in questo settore ci sono certe destinazioni che tirano più di altre, ma se é importante non perdere neanche una vendita su quelle destinazioni ... ad un certo punto della stagione diventa superfluo, poco strategico e non produttivo continuare a cavalcare il successo di quella data destinazione. E' invece consigliabile per chiudere anno in positivo promuovere e spingere quelle destinazioni che stentano a decollare ...  questo perché ci si garantisce un risultato più omogeneo in termini di prodotto e quindi un risultato economico più sostenibile di anno in anno .... questo perché queste ultime sono e saranno (anche sotto data) in grado di accogliere più clienti ... questo perché è consigliabile garantire fino al ultimo giorno riscontri positivi in termini di offerta ... ma soprattutto perché in ambito turistico le destinazioni di punta inevitabilmente si saturano e ad un certo punto della stagione non sono più vendibili e spesso generano pertanto problemi. Infine per migliorare le performance del anno successivo é opportuno ampliare il prodotto su quelle destinazioni che hanno performato meglio. In altre parole per gestire una destinazione come l'Italia é opportuno applicare delle logiche di marketing mix volte al ottimizzazione del risultato finale e alla soddisfazione della clientela. 

Non fraintendetemi la mia non vuole essere una critica alla gestione o non gestione del sistema turistico italiano, ma un'affermazione della difficoltà operativa di una promozione frammentata per regione come quella italiana. In Italia la promozione turistica é affidata alle singole regioni .... se pertanto Roma (che ha di per sé poco senso promuovere) sta performando particolarmente bene la regione Lazio non ha motivo o modo di spingere Firenze / Venezia / Napoli / Ravenna in quanto anche se perfette per il medesimo segmento di clientela sono di altre regioni ... 

In altre parole non voglio criticare la gestione della promozione turistica italiana, ma con il mio post denunciare il peccato originale alla base della promozione turistica italiana. 

Riflessioni personali sul settore turistico italiano direttamente da Dubai

Il turismo è uno dei settori economici italiani più rilevanti, il settore che pertanto dovrebbe essere capace di produrre ricchezza e occupazione. Ho 42 anni, mi ritengo un esperto di turismo e faccio 4.669 Km per andare a lavorare a Dubai, a me tutto ciò ha fatto pensare ...

L’Italia è stata per oltre un secolo al 1° posto ed è oggi al 5° posto tra le destinazioni mondiali e al 3° posto tra le destinazioni europee (preceduta da Francia e Spagna). Perché?

In Italia sono circa 2 milioni le persone impiegate in ambito turistico e questo settore pesa sul PIL una variabile in base alle analisi svolte tra 7% e il 12%. La Francia ha invece  un giro d’affari che è quasi il doppio di quello italiano,  è la prima destinazione al mondo e lo share del turismo sul PIL è valutato tra il 18% - 25%. Il turismo rappresenta un grande motore per l’export di servizi e un volano per le esportazioni in genere. Perché quindi il nostro paese non investe sul turismo?  

Se un viaggio è spesso determinato da finalità culturali e l’Italia è evidenziata da un elevato numero di siti iscritti nel patrimonio mondiale dell’UNESCO e da una straordinaria offerta di musei. Perché al primo posto per visitatori al mondo c’è il Louvre di Parigi, al 2° Metropolitan Museum di New York, al 3°, 4° e 5° posto musei di Londra, solo al 6° posto i Musei Vaticani, al 9° e 10° i parigini Pompidou e Orsay e per  trovare “un italiano vero”, dobbiamo aspettare la 21° posizione con la Galleria Uffizi. 

Se un viaggio può essere legato ai soggiorni balneari o in barca, l’Italia ha 7500 km di coste contro i 3200 km della Francia. Perché, malgrado il clima più favorevole la Francia con la metà della costa ha 370 porti turistici contro i nostri 214?

Il mercato turistico ha avuto in Italia un valore di 32 miliardi di euro nel 2012 contando solo il business in entrata (turisti stranieri in Italia). Per arrivare a definire il “turismo internazionale”, cioè flussi in entrata + uscita, bisogna aggiungere i 18,5 miliardi di spesa degli italiani all’estero. Bankitalia: Il saldo del turismo internazionale dell’Italia è da sempre in attivo. Ma negli ultimi 15 anni l’interscambio con l’estero ha contribuito negativamente alla crescita del Pil, per l’effetto di una crescita delle spese degli italiani all’estero più alta di quella (stagnante) degli stranieri in Italia”. Ovvero: riduzione del saldo netto positivo. Secondo me ci farebbero comodo i 30 miliardi di PIL che mancano al appello e che sono invece presenti in misure differenti in paesi come la Francia e la Spagna. Perché l’Italia non fa nulla per sviluppare il settore turistico. 

Io sono per anni stato un imprenditore, sono oggi un manager e la mia risposta a suddette domande è di natura pragmatica. Per fare business, bisogna fare industria e per fare industria bisogna fare strategia. Per fare strategia è pertanto necessario, migliorare e rendere più competitivo il prodotto … renderlo logisticamente accessibile, quindi comunicarlo, studiare il pricing in base al target di riferimento e quindi oggi più che mai multi canalizzare il tutto.

Prodotto – L’offerta turistica dev’essere migliorata, il rapporto qualità prezzo dev’essere migliorato .. e per farlo è necessario calibrare in maniera scientifica la domanda e l’offerta. Oggi in Italia, per effetto della concentrazione delle chiusure scolastiche e delle ferie nel periodo estivo (negli altri paesi non è così), gli Italiani vanno in vacanza nel 80% - 85% solo in Estate (40-45% Agosto, 10%-15% Luglio, 10% Giugno e 10% Luglio). Ciò riduce la competizione tra albergatori e riduce i conseguenti investimenti per migliorare la propria offerta.

Logistica – La logistica e l’accessibilità è prioritaria in ambito turistico e non solo. In primo luogo la rete autostradale italiana dagli anni ’70 ad oggi è cresciuta del 67% contro il 230% di quella europea e la rete ferroviaria è invece diminuita del 23%.

Il problema vero sono però gli aeroporti, ogni città vuole un suo aeroporto. In Italia ne sono nati quindi centinaia di aeroporti, un mercato polverizzato che non permette lo sviluppo di poli aeroportuali e quindi politiche di code sharing (politiche che permettono di fare i combinati tra diverse compagnie e quindi attrarre traffico aereo e turisti stranieri). E’ un fatto che gli hub internazionali sempre più spesso utilizzati dagli Italiani stessi per voli intercontinentali  sono Londra, Francoforte, Parigi, Madrid, Istanbul, Abu Dhabi e Dubai, piuttosto che Roma o Milano. E’ un fatto che le compagnie aeree estere (minori) stiano abbandonando in massa gli aeroporti italiani posizionandosi invece su questi hub … è un fatto che tutto questo determini non solo una perdita di business turistico, ma anche import – export e la difficoltà oggettiva di aperture di sedi estere in Italia.

Comunicazione – Per la creazione di un marchio è assolutamente prioritario che ogni membro di un’azienda sia cosciente, orgoglioso e portatore dei valori di questo marchio. Il bel paese, così era chiamata un tempo l’Italia. La nostra bellezza non solo raramente è enfatizzata, ma l’Italia è così spesso denigrata da determinare fenomeni di umiltà e sciatteria. L’Italia al estero è quindi sinonimo di bellezza e di per sé un buon brand, ma noi italiani non siamo dei buoni ambasciatori del ns. brand.

Una volta che ci siamo identificati con questi valori di bellezza è quindi necessario comunicarli. In Italia esiste ENIT (ente dedicato alla promozione ITALIA nel mondo) se da un lato è vero che con un budget di 16 mlns di euro, ne dedica 15 mlns agli stipendi dei suoi dipendenti e manager, è altresì vero che è sbagliato chiuderla ed è invece prioritario ristrutturarla. Ad oggi le singole regioni sono chiamate ad essere responsabili dello sviluppo.  E’ a mia opinione assurdo che con un brand “Italia” ci si presenti nei mercati più lontani con le singole regioni.  In Russia, in Cina o negli Emirati arabi non interessa il Molise o la Calabria, sanno invece cos’è l’Italia. Invece noi ci presentiamo con tanti mini budget come Umbria, Toscana e Sardegna.

Nella comunicazione infine ci sono ogni tanto dei colpi di fortuna … per essere tali devono però essere sfruttati … a me sembra che venga ad esempio poco sfruttato il recente successo della “Grande Bellezza”. Molto frustranti sono le opportunità che abbiamo perso in questi anni. Il Codice da Vinci, ha dato vita in Francia a tour dedicati, documentari e quanto altro … in pochi si sono invece accorti che il best seller dell’anno  “Inferno” sempre di Dan Brown è praticamente tutto ambientato in Italia (Firenze e Venezia) ….. perché tutto ciò non è stato lontanamente valorizzato quanto invece il “Codice da Vinci” in Francia? La fortuna va anche stimolata … se pertanto si pensassero a degli incentivi, invece che prevedere delle tasse, volti a favorire le produzioni artistiche e cinematografiche estere in location italiane.

Prezzo - Se oggi il fattore prezzo è sempre più importante per le scelte dei consumatori e quindi la competitività dell’offerta turistica è una priorità, perché le aliquote IVA del settore turistico italiano non sono allineate a quelle dei principali paesi concorrenti? Perché gli albergatori, che sempre più spesso si vanno a cercare i turisti stranieri al estero, portando denaro alle casse e ai commercianti dei loro comuni, hanno sempre più spesso tasse di soggiorno invece che incentivi?  In altre parole se uno straniero che viene in Italia porta denaro speso orizzontalmente in tutti i settori, porta lavoro e quindi denaro speso e reinvestito in tutti i settori, ma soprattutto venendo a contatto con i ns. prodotti ne facilita il loro posizionamento all’estero e quindi la loro esportazione diretta e indotta, perché l’albergatore dev’essere penalizzato con tasse aggiuntive per ospitare quest’enorme risorsa per la sua comunità?

Commerciale –  I canali tradizionali (agenzie e tour operator) sono in forte contrazione (- 30/40% dal 2009), troppo poche le strutture alberghiere italiane on line, non esiste una Olta (on line travel agency) Italiana e la maggior parte delle Bed Bancks – Wholesaler in cui vengono prenotati gli alberghi (anche dagli italiani) non si sono mai sviluppate in Italia … La penetrazione di INTERNET in Italia supera di poco il 50%, in Francia e Spagna ampiamente il 70/80%. In altre parole i canali tradizionali, in quanto obsoleti sono in contrazione, i canali digitali in quanto non considerati efficaci per l’Italia non si sono mai effettivamente sviluppati in Italia, ma all’estero …. Quindi oggi anche quando un italiano compra una camera d’albergo in Italia in realtà le compra in Inghilterra, Germania o negli emirati arabi. E’ come comprare una mozzarella di bufala italiana in Australia. Sara un caso che sono country manager per l'Italia di una software spagnola specializzata in XML (www.xmltravelgate.com). 

Vi pare normale che se un Italiano compra un soggiorno a Firenze o Londra del valore superiore a € 1.000 in Italia rischia una visita fiscale e se lo compra in una OLTA straniera nessuno lo sa.  

Il turismo italiano non ha quindi secondo me bisogno di soldi per finanziarsi, ha bisogno di una strategia industriale che ne regoli lo sviluppo … Non soldi per migliorare infrastrutture e prodotti, ma una semplice destagionalizzazione delle ferie come la Francia / Germania o l’Inghilterra che aumenti la competitività e redditività del mercato interno. Non al proliferare di aeroporti poco strategici (Milano in 150 km ha Linate, Malpensa, Bergamo, Brescia, Verona, Cuneo, Genova e Torino), ma lo sviluppo strategico di poli aeroportuali volti e messi nelle condizioni di attirare vettori e quindi turisti e uomini d’affari da ogni parte del mondo. Non un’assurda piramide comunicativa che ha fatto diventare l’Italia il paese delle sagre, ma un piano di comunicazione nazionale transettoriale volto a incentivare chi porta il brand italia all’estero. Non soldi per comunicare e digitalizzarsi, bensì incentivi fiscali da reinvestire per chi già lavora bene in questi ambiti.

Alitalia regala i biglietti on line a causa di baco informatico

Alitalia, nell'ambito di una nuova iniziativa pubblicitaria, sabato scorso ha dato il via a una "campagna planetaria" su Facebook dove offriva sconti del 25% sui biglietti, per qualsiasi destinazione e fino a esaurimento posti. La promozione  - pensata per aumentare la visibilità dell'azienda sul social network - si è però trasformata in un boomerang. All'inizio gli utenti Facebook potevano acquistare voli scontati del 25%, cedendo in cambio la propria email.

Un bug nel sistema di prenotazioni della sezione giapponese ha però reso possibile prenotare biglietti a costo zero. Una volta scoperto il trucco, grazie al tam tam in facebook, sarebbero state migliaia le persone che da tutto il mondo hanno preso "al volo" la possibilità di viaggiare gratis con Alitalia. Non si sa quanti, ma, anche se sui numeri non esiste alcuna conferma, si parla di migliaia di biglietti "regalati",

Certo è che la compagnia, a un certo punto, si è accorta del problema ed ha non solo ripristinato il corretto funzionamento del servizio online, ma come si può leggere sulla stessa pagina Facebook di Alitalia, ha annullato unilateralmente tutti i biglietti emessi a costo zero scatenando le ire dei confermati con regolare contratto. 

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Newsletter

La newsletter è una delle prime forme di contatto e condivisione periodica di contenuti tra azienda e clienti o altri stakeholder (prima dei blog ed i social network). Le newsletter sono email inviate con cadenza periodica, hanno contenuto informativo e publi-redazionale ed hanno come focus generalmente il coinvolgimento dell’utenza tramite il contenuto.

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-         -  La periodicità delle newsletter è prioritaria in quanto dev’essere percepita dal utenza come un vero e proprio appuntamento. Dev’essere almeno mensile, bimestrale si rischia di non essere ricordati e quindi di non essere riletti.

-      -   I contenuti, siano essi informativi o promozionali, devono essere di interesse per i lettori, qualità e rilevanza degli stessi sono infatti determinanti per una rilettura della newsletter, è pertanto importante  ogni volta suscitare l’interesse trasmettendogli novità, informazioni e contenuti utili.     

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Email marketing

L’email marketing è una forma di marketing diretto grazie al quale le aziende arrivano nella casella di posta elettronica degli utenti con messaggi email promozionali, di servizio o informativi.

I vantaggi del email marketing sono molteplici :

-       - Costi invio bassi : per inviare un email non serve stampare, non serve francobollo e i costi di spedizioni sono minimi rendendolo tra i più bassi come costo a contatto e pertanto come efficacia.

-      -  Risposte dirette e riscontri immediati : email marketing permette di  avere dati e statistiche precisi e immediati sull’efficacia delle campagne. Attraverso i pannelli di analisi è infatti possibile verificare quante email sono state effettivamente consegnate, quali sono i tassi di apertura e quanti visitatori sono entrati nel sito dopo aver cliccato l’email.

-       - Rapporto duraturo nel tempo : indirizzo email è parte integrante dell’identità digitale delle persone. In considerazione del fatto che nella maggior parte dei casi si entra con un messaggio non richiesto nella email personale, ospiti non richiesti, di un individuo è necessario sia un piano di contatto studiato nel tempo sia un lavoro sulla profilazione del singolo per rendere l’email invece che intrusiva un canale di contatto aperto nel corso dei mesi e degli anni, un appuntamento fisso spesso atteso e accolto con piacere. 

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Il caso Luxury & Pencils

Il caso Luxury & Pencils è un caso di differenziazione con il packaging. Che cosa c'è di più banale di una confenzione di matite. Luxury & Pencils è invece completamente nobilitato dalle 4P del marketing.

Prodotto : riveste le matite di bianco;
promozione : le racchiude in un elegante confezione che diventa un'oggetto di decorazione; 
place (distribuzione) sono vendute nelle cartolerie e nei negozi di cancelleria comuni, ma la possibilità di brandizzarle con il nome del azienda le rende un'oggetto promozionale;
prezzo : molto più care  rispetto ad una normale scatola di matite sono riposizionate dal nome "Luxury & Pencils".

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Comunicare con gli eventi

Gli eventi aggregativi esistono da sempre, ma la comunicazione aziendale ha dimenticato per lungo tempo e sottovalutato il grande potere d’impatto che un evento è capace di generare sul pubblico di riferimento.  Data la crescente impermeabilità del consumatore dovuto al superaffollamento indistinto di messaggi promo-pubblicitari ha reso i destinatari refrattari a ogni attività indesiderata ed invasiva, e ha reso il consum-attore molto più sensibile ad un rapporto diretto con la marca. Il consum-attore chiede pertanto nuovi media che gli permettano di associare il marchio a un’esperienza diretta, emotiva, interattiva così da lasciare un segno ed un ricordo indelebile.  La ricerca del consum-attore di interattività, partecipazione emotiva associata ai latenti desideri di aggregazione della nostra società individualistica hanno proposto gli eventi quale forma di comunicazione totale, duttile e originale.

Gli eventi si possono collocare in una area intermedia tra i new media (marketing non convenzionale) ed i classic media (Tv, giornali, affissioni, stampa), anche se nel marketing mix di molte aziende riveste ormai un ruolo  essenziale  diventando a tutti gli effetti il motore di tutta la campagna di comunicazione.  

L’evento infatti permette non solo la visibilità del marchio, ma in primo luogo l’opportunità di instaurare un dialogo con il proprio target di riferimento ed in secondo luogo di creare opportunità di un esperienza memorabile che non viene solo vissuta dal consum-attore ma anche raccontata.

Gli eventi possono essere di tipologie molto svariate :

Elemento essenziale di un evento è la brand experience, le cui caratteristiche principali :

-                     il coinvolgimento deve sempre essere attivo e multisensoriale

-                     Esperienze di gruppo e con forte interazione tra gli individui

-                     Le esperienze altamente piacevoli per il target di riferimento, il successo del evento dipende appunto dalla positività del esperienza.

-                     L’evento, per quanto percepito positivamente dal consum-attore dev’essere parte integrante di un piano generale di comunicazione, in quanto deve sempre portare al raggiungimento degli obiettivi strategici prefissati.

Nel evento tutto deve parlare del brand e dev’essere strategicamente coerente con esso e con il target di riferimento.  Un evento si può pertanto definire positivamente riuscito se realizza diversi presupposti :

La tridimensionalità si realizza quando evento in sé, l’azienda ed il consum-attore instaurano un dialogo; la promozionalità nel momento in cui evento permette di promuovere un brand ed un prodotto; la personalizzazione nel momento in cui il prodotto raggiunge il target di riferimento in maniera mirata.  La creatività, in ogni caso coerente con gli altri fattori essenziali, ha un ruolo essenziale, in quanto se evento non viene percepito come sperimentale e nuovo la relazione con il target si omologa, si standardizza e s’inaridisce.