La multicanalità è favorita da diversi fattori :
- Evoluzione normativa che tende a liberalizzare
- Esigenza delle aziende a raggiungere nuovi segmenti e mercati
- Esigenza del cliente finale che richiede utilizzo di nuovi canali
- Tecnologie e Internet
La multicanalità genera molti vantaggi, permette infatti di aumentare il numero dei contatti con i potenziali clienti , di incrementare opportunità di vendita e di rafforzare il rapporto con il cliente che potrà scegliere il canale in base alle sue esigenze. Sostanzialmente per il cliente finale è un servizio più profilato alle sue esigenze.
La multicanalità dev’essere ben governata, se la multicanalità non viene gestita correttamente porta a conflittualità tra canali, fenomeni di disaffezione e diffidenza tra azienda e canale tradizionale e nella peggiore delle ipotesi a lotte cannibalizzanti che impoveriscono sia il canale tradizionale che l’impresa creando inevitabilmente confusione nel cliente ed un danno per entrambe le parti.
Il conflitto multicanale si verifica generalmente quando in funzione dei volumi d’acquisto, un intermediario può garantirsi margini di sconto o differenziazioni di pagamento notevolmente più vantaggiosi rispetto ad altri componenti del livello.
In termini generali più si riduce al minimo la conflittualità tra i canali, più alta sarà la perfomance di vendita. Se la multicanalità e conflittualità è ben governata si può in alcune condizioni di mercato creare un conflitto di sana competizione, avendo in altre parole i due canali focalizzati su segmenti differenti di mercato si realizza un miglioramento della penetrazione e delle perfomance di vendita dell’azienda.
Le strategie generalmente utilizzate sul canale seguono due logiche :
- Push : concentrazione della comunicazione e promozione sugli intermediari con obiettivo di ottenere la collaborazione volontaria dell’intermediario. Il rischio concreto è che ciò possa rappresentare una perdita di controllo del canale e del cliente finale.
- Pull : concentrazione comunicazione e promozione sul cliente finale, con obiettivo di ottenere un atteggiamento positivo da parte della domanda finale verso prodotto o marca. Comunicare sul cliente finale, porta questi a chiedere quel dato prodotto o marca, e fa in modo che si realizzi pertanto una collaborazione forzata da parte del intermediario, riducendo o annullando il potere contrattuale del intermediario.
Nella maggior parte dei casi è considerata ottimale un mix delle due logiche privilegiando di solito nella fase iniziale una logica pull che crei il bisogno nel consumatore e nella fase di sviluppo si introducano logiche push in maniera che cresca impegno del intermediario. Nella fase di declino infine è sempre più frequente adozione di vendita diretta al cliente finale, canalizzazione che in quanto diretta permette l’uscita del prodotto o servizio ad un prezzo senza costi d’intermediazione.
