Ottimizzazione e allineamento dei touchpoints del cliente

Le aziende per affrontare i 16 milioni di italiani digital oriented a comportamenti multicanali devono allineare tutte le leve del marketing, dai messaggi alla gestione dei canali, cercando di focalizzare il nuovo percorso che compie il cliente quando prende la decisione d'acquisto. Se infatti il marketing comprende questo percorso, può ottimizzare i messaggi e gli investimenti focalizzandoli nei passaggi di maggiore influenza, aumentando la probabilità di raggiungere il consumatore nel posto giusto, al momento giusto e con il messaggio giusto.

Il percorso è generalizzabile in quattro fasi :

• Valutazione iniziale 
• Valutazione attiva 
• Acquisto 
• Post acuqisto 

Nella fase attiva si possono aggiungere da 1 a 3 marchi nuovi non considerati precedentemente, questa è la più concreta opportunità per inserirsi del marketer. Capire pertanto nel percorso di comportamento quali sono i maggiori influencers della fase attiva può permettere all'azienda di creare business. 

E' quindi importante da un lato mettere il cliente nelle condizioni di ottenere sempre di più informazioni sul servizio - prodotto offerto, conferme da altri consumatori (passaparola - forum) e quindi di avere on line più informazioni possibili, sia per valorizzare il brand che per migliorare la sua relazione con questo, ma la vera sfida del marketing è oggi quella di sfruttare la multicanalità valorizzando i touchpoint (più attivi) creando un'offerta esperienziale differenziante rispetto alla concorrenza conquistando in questo modo nuovi clienti. 

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Il 65% degli internauti hanno comportamenti multicanali. Le aziende?

Sul totale degli internauti italiani, il 55% cerca informazioni on line, il 30% fa acquisti sul web e il 63% partecipa alle fasi successive ed è coinvolto in social network, nei blog e forum collegati alle merceologie oggetto del proprio acquisto. Non è pertanto un'esagerazione dire che più del 65% degli utenti Internet manifesta comportamenti di acquisto multicanale e che quindi più di 16 milioni di persone tra informazioni, acquisto e post acquisto fa più di un passaggio sul web.

Questi comportamenti variano moltoa seconda delle merceologie. Per l'informatica e l'elettronica la ricerca di  informazioni aumenta significativamente, mentre l'acquisto off line aumenta rispetto alla media per le merceologie legate all'abbigliamento.
Il problema è che vi è un disallineamento tra le funzioni e i singoli sottoprocessi. In altre parole la maggior parte delle aziende italiane misura in maniera non correlata i diversi livelli di gradimento dei clienti, satisfaction core, per singolo canale o processo; gli aspetti emotivi del cliente sono trascurati e le esperienze reali dei consumatori rimangono indifferenziate e misurati solo con gli standard di settore.

Eclatante è il caso del settore turistico dove più del 70% (2 su 3) del utenza fa un passaggio in fase di info o post acquisto su siti più o meno affidabili tipo Trip Advisor, laddove invece buona parte del turismo organizzato e off line è a tutt'oggi ancora completamente assente e poco manifesto. Le aziende in altre parole a causa di questo disallineamento tecnologico strutturale stanno perdendo contatto e influenza sul proprio cliente.

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Benefici della mulicanalità digitale

La multicanalità derivante dal digitale se opportunamente utilizzata ha dei benefici immediati per le aziende .

Vantaggi Organizzativi:

• Aumento dei momenti di contatto con il mercato e i clienti. 
• Aumento di vendita e ricavi.
• Migliore capacità di risposta e sensibilità ai cambiamenti ambientali.
• Vantaggio competitivo rispetto agli operatori monocanale anche in termini di rapidità di risposta.
• Maggiore facilità di gestione dei prodotti complessi e facilitazione nella gestione della merce rifiutata dai clienti.
• Efficienza organizzativa per la condivisione dei processi, delle tecnologie e delle informazioni.

Vantaggi e benefici per i clienti 

• Migliorando interazione azienda - clienti, aumentano le informazioni dedicate al cliente sia in termini qualitativi, quantitativi e accessibilità
• Aumenta conseguentemente la potenziale fidelizzazione del cliente grazie alla migliore relazione
• Migliora esperienza e quindi la percezione del marchio 
• Aumenta la scelta di interazione e possibilità di passare ai canali ritenuti più comodi.

La gestione del marketing diventa altresì molto più complessa e sofisticata. La pluralità di tecnologie, canali, messaggi da gestire impone un approccio estremamente pianificato e organizzato, con grande attenzione ai dati quantitativi e ai risultati con la necessità di essere estremamente più veloci nel interpretare i segnali e di agire su tutte le leve del marketing mix in maniera coordinata, rivedendo dinamicamente e periodicamente gli obiettivi di business alla luce dei risultati raggiunti. 

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