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Revenue management

Per gestione dei ricavi (revenue management), si intende il sistema di gestione delle capacità disponibili (camere d’albergo, posti  nel trasporto aereo, libri, videogiochi, software ecc.) che ha come obiettivo la massimizzazione e l’ottimizzazione  del volume di affari. La tecnica di vendita che ne deriva consente di modificare i ricavi per unità sulla base del reale andamento della domanda, realizzando i maggiori ricavi e il più alto tasso di vendite possibile in ogni periodo dell’anno.

Il revenue management è uno dei business model alla base della vendita multicanale, la cui applicazione è essenziale per superare il conflitto multicanale che queste tecniche se operate in maniera inesperta possono invece creare.

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Strumenti e canali per allargare la base clienti

Il commerciale ha il dovere, volere e potere di allargare la base clienti, molti sono i metodi e gli strumenti per farlo ... ognuno di noi predilige ed è più bravo o predisposto per i suoi, volendo generalizzare i più utilizzati e consigliabili oggi sono :

•  Il primo canale, il più classico è quello di presidiare i contatti a freddo, sia esso una telefonata o una visita porta a porta sono ancora oggi le due classiche leve a cui tradizionalmente è associato il lavoro del commerciale. La redemption, secondo me, non è oggi altissima, ma è in ogni caso utile  per non dire necessaria per trasformare le persone da sconosciute a clienti potenziali, soprattutto in alcune parti di Italia essenziale per presentarsi e qualificarsi se non altro per una questione di cortesia e per poter effettivamente ascoltare e valutare il cliente fino a quel momento sconosciuto. 
• Il secondo canale, certamente il più produttivo, sono i referral e pertanto quelle segnalazioni da parte dei nostri clienti, o in ogni caso di persone da noi conosciute che ci presentano e qualificano a potenziali clienti, in alcuni settori strutturate in vere e proprie centrali d'acquisto che ci propongono a clienti a noi sconosciuti fino a quel momento. 
• Il terzo canale sono le agenzie di socializzazione, ambiti e contesti sociali che ci permettono di aumentare la popolazione a noi conosciuta secondo lo spirito da cosa nasce cosa. Io personalmente, probabilmente per miei limiti e incapacità personale, non riuscendo e non amando mischiare in maniera  vita privata e lavorativa non le ho mai considerate particolarmente produttive. 
• Il quarto canale sono gli eventi di marketing e pertanto iniziative di diversa natura alle quali si invitano clienti potenziali per cercare di trasformarli in clienti caldi. Personalmente, una volta definita in maniera chiara budget e le aspettative di ritorno considero questo genere di attività molto produttive. 
• Il quinto ed ultimo canale sono i social network e gli strumenti digitali che oggi la tecnologia e il web ci offre in abbondanza. Questi, indubbiamente già a rischio saturazione, riesce ad intercettare potenzialmente tutti i possibili interlocutori dalle persone conosciute e sconosciute, dai clienti più freddi a quelli più caldi. 

Non esiste in ogni caso una formula vincente e tanto meno è opportuno basare la propria strategia di allargamento clienti su uno solo di questi strumenti e canali. Ogni realtà in base al brand, al prodotto, alla strategia commerciale e alle modalità di vendita che si propone deve trovare il giusto e adatto mix tra questi. Quello che è certo che anche questa breve analisi dimostra che l'integrazione tra professionalità commerciale e marketing è sempre più prioritaria per ogni strategia di allargameto base clienti.

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Imbuto per allargare la propria base clienti

Vendere di più ai clienti che hai già o conquistarne di nuovi; la prima consiste nel penetrare ulteriormente la propria base clienti, ma in un momento di contrazione della domanda quale stiamo vivendo è mio malgrado rischioso ... nel lungo periodo aumenta il rischio che siano penetrati troppo e male, che si creino dei rapporti di dipendenza strutturale e in ogni caso che diventino in un qualche modo troppo cari rispetto a altri canali. Per aumentare i ricavi è secondo me, soprattutto in un  momento di contrazione della domanda che stiamo vivendo consigliabile allargare la propria base della clientela e quindi indispensabile conquistarne di nuovi.

I clienti nuovi sono normalmente sconosciuti, devono quindi diventare conosciuti, tiepidi, caldi e infine a entrare a far parte della base clienti. Il lavoro del commerciale è molto duro... per trovare nuovi clienti serve una forte predisposizione a sopportare tempi lunghi, molti fallimenti e agire costantemente con forte dedizione per lungo tempo. Si parte generalmente da mille clienti sconosciuti, se ne riescono a conoscere trecento, si instaura un dialogo con cento cinquanta, se ne scaldano cinquanta e oggi solo dieci entrano a far parte della tua base clienti.
Proprio come un'imbuto è un processo naturalmente seletivo, nella parte alta si partirà con mille nomi  e si arriverà nella parte bassa dello stesso imbuto, inesorabilmente con molti in meno. Per sopperire agli innumerevoli insuccessi è fondamentale continuare ad alimentare il bacino dei potenziali clienti, non fermarsi mai, dalle persone conosciute fino alle trattative avanzate.
Il tutto senza perdersi mai d'animo, godendo al massimo dei successi e lavorano inesorabilmente e costantemente per il proprio obiettivo.

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Stili di leadership del sales manager

Un sales manager ha successo quando riesce a ottenere risultati performanti in termini di incremento delle vendite, di quota di mercato e di redittività. Nell’era del iper competizione perché questo avvenga il sales manager deve saper sviluppare la professionalità dei collaboratori, trasferendo loro le competenze necessarie, fornendo informazioni, direttive e linee guida per far crescere la loro stessa professionalità.

Un’altra leva che il sales manager deve saper sviluppare è la motivazione della rete vendita; una persona motivata tenderà a impegnarsi al massimo e giocherà tutto se stesso per portare a casa l’ordine e per dare soddisfazione al cliente sentendosi parte attiva dell’azienda per cui lavora.

Chi ha gestito una rete vendita sa bene, quanto i venditori sono persone con individualità molto sviluppate e molto variegate tra loro, il sales manager per riuscire a motivare la rete vendita deve pertanto saper compiere una precisa diagnosi , venditore per venditore, ed adottare lo stile più adatto con ciascuno di loro.

Generalizzare è impossibile con tali individualità, ma volendo schematizzare provocatoriamente le diverse tipologie di venditori  potremmo suddividerli in quattro macro categorie :

Maratoneti : coloro che si impegnano molto ma con poca qualità

Scafati : coloro che impegnano poco ma hanno alte qualità.

Spenti : coloro che non s’impegnano e non dispongono di abilità

Stelle : coloro che s’impegnano molto ed hanno molto profitto.

Il sales manager professionale deve pertanto giocare con le carte che ha nel mazzo e quindi scegliere il comportamento manageriale più coerente in virtù di una diagnosi precisa del livello di sviluppo dei collaboratori. Trainer (trasferire competenze) con i maratoneti, motivatore (per stimolare) con gli scafati, semplici amministratori (delegare sostanzialmente l’operatività garantendo le autonomie necessarie) con le stelle e ogni stile possibile e necessario (per rianimare) con gli spenti.

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Sempre più marketing nella vita del sales manager

Il sales manager non si deve limitare a rispettare le politiche di marketing ma deve contribuire alla loro definizione. Si tratta di un'evoluzione importante ma necessaria che vede sempre più le aziende sviluppare dei rapporti privilegiati con i clienti principali dedicando loro tempo e risorse e, dall'altro, semplificare al massimo i rapporti con quelli più piccoli alla ricerca della massima efficienza anche grazie alle possibilità offerte da una tecnologia sempre più evoluta (si pensi per esempio a Internet) che rende più facile il processo di vendita.

• aggiornare le proprie conoscenze acquisendo la comprensione delle tecniche di marketing
• saper combinare i canali di vendita, sfruttando la peculiarità di ogni canale di vendita, gestendo un'adeguato livello di sana competizione riducendo al minimo la cannibalizzazione tra canali.
• essere vicino ai venditori ed ai clienti per non perdere conoscenza del mercato

Il sales manager pertanto oltre che mutare il suo ruolo nei confronti della struttura aziendale (più preparato e orientato al marketing), deve mutare il suo rapporto con la forza vendita: dev'essere meno "capo" e più allenatore, deve comunicare più che controllare e deve mettere nelle condizioni i venditori di prendere decisioni piuttosto che applicare le sue.
In definitiva il sales manager ha il compito di costruire la squadra di commerciali in cui confluiscano le sue competenze e venga sostenuta la performance dei singoli venditori, favorendone l'interazione con altre funzioni aziendali nell'analisi del prodotto, nella valutazione del advertising, della comunicazione e delle campagne promozionali.

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