Il portafoglio aziendale è costituito dalla combinazione dei
prodotti o delle marche offerte dall’impresa; la sua composizione non è statica
ma dev’essere costantemente allineata ai mutamenti di mercato ed è quindi un
patrimonio da creare, gestire, far crescere, perfezionare e proteggere
allineandosi e possibilmente anticipando i bisogni dei consumatori.
Il portafoglio prodotti dev’essere costantemente monitorato :
- - per trovare eventuali spazi di miglioramento;
- - per determinare in quale misura i prodotti sono
allineati con il comportamento d’acquisto e le tendenze di spesa;
- - per definire le modalità di comunicazione e i
canali più adatti a ciascuna marca
- - per perfezionare il budget tra portafoglio
prodotti e piani di marketing.
Un altro elemento che dev’essere sempre monitorato è la
varietà percepita dal consumatore. In altre parole più le marche delle singole
linee vengono percepite come differenziate, più si è in presenza di sinergie
con vendite aggiuntive, più invece la percezione del consumatore si sovrappone
in termini di varietà e differenziazione e più il nuovo prodotto sottrae vendite
ad un altro del portafoglio e si realizza la così detta cannibalizzazione.
La cannibalizzazione può essere anche positiva e quindi
generare valore per l’azienda solo se il nuovo prodotto ha una marginalità
superiore rispetto a quello già presente, creando quindi a parità di volumi un
margine superiore.
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