Comunicazione Aziendale - Efficacia dei Social Media

Il commerciale termometro della soddisfazione della clientela

La maggior parte dei commerciali sente il fascino del cliente nuovo, l’entusiasmo per il nuovo prodotto, l’adrenalina dei nuovi contratti e tende pertanto a trascurare i clienti acquisiti per ricercarne costantemente di nuovi.  

La verità è che bisogna sforzarsi e auto disciplinarsi per non perdere di vista l’obiettivo reale e pertanto che: 

• Conquistare un cliente nuovo costa in media 6 volte di più che mantenerlo una volta acquisito.
• I clienti soddisfatti parlano del fornitore ad una media di 8 persone
• I clienti insoddisfatti parlano del fornitore ad una media di 22 persone.
• Il 70% di chi si ritiene soddisfatto è in ogni caso disposto a esaminare un concorrente
• Una media del 4/5% dei clienti insoddisfatti reclama, il 95% invece cambia semplicemente fornitore.

Alla luce di queste considerazioni più o meno soggettive che nel era digitale possono avere valore e medie sempre più incisive sui risultati è secondo me prioritario e per questo bisogna sforzarsi di seguire il cliente soprattutto nella fase post vendita, in quanto è il momento in cui si può riscontrare la più o meno forte soddisfazione della clientela, si possono raccogliere eventuali reclami e segnali di insoddisfazione,  ma si possono soprattutto cogliere anche nuove opportunità di vendita, fugare dubbi fatti sorgere dalla concorrenza e perché no aumentare progressivamente  il livello di conoscenza del cliente e quindi le migliori soluzioni che la propria organizzazione aziendale può sfruttare con le sue potenzialità

In conclusione il venditore che sa coltivare i clienti, riesce a conservarli e quindi a fidelizzarli e mette pertanto tutta l’azienda nelle condizioni di fare valutazioni strategiche correlate al consolidato raggiunto sul mercato di riferimento. In mancanza di detta attività e quindi di un termometro reale del livello di soddisfazione dei clienti acquisiti fare questo genere di valutazione strategica risulta generalmente inutile e potenzialmente pericoloso per la sopravvivenza del azienda stessa.  

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Riflessioni sulla concorrenza 

Corporate Blog

Il corporate blog presenta in forma spesso istituzionale il punto di vista dell’azienda. Scritto generalmente da una persona di spicco (amministratore delegato o direttore marketing) o in forma anonima (il redattore non si firma) è in sostanza la “voce dell’azienda”.

Il corporate blog, anche se non mancano modelli rivolti ai clienti consumatori, parla più spesso ad un pubblico di stakeholder professionali quali giornalisti, analisti e addetti ai lavori, e non è altro che un modo per prendere posizioni, rispondere a crisi, fare in ogni caso trasparenza e dare versioni ufficiali.

I corporate Blog sono sempre più spesso utilizzati in situazioni di crisi. La prima reazione degli utenti è infatti oggi ricercare on line la fondatezza delle eventuali azioni negative compiute dal azienda ed è pertanto importante che il punto di vista ufficiale dell’azienda sia reperibile on line, i blog proprio per la loro caratteristiche di essere aggiornabili molto velocemente senza complessità tecnologiche e organizzative sono sempre più utilizzati per rispondere in modo appropriato a detti eventi negativi.  


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Storytelling

Una delle maggiori opportunità dei social media è quella di fare attività di storytelling. Le aziende hanno spesso storie di tradizione, artigianalità, persone, eccellenze e progetti bellissimi da raccontare.

    

I social media da parte loro mettono invece a disposizione strumenti e agevolano dinamiche di relazione ideali per raccontarle in modo coinvolgente. Interviste video alle presone che lavorano internamente, blog che raccontano i processi, una pagina facebook di servizio operativo sono solo alcuni esempi di come i social media possano raccontare l'azienda in una maniera diversa rispetto al sito istituzionale della stessa invece opportunamente dedicato coerentemente alle novità ed agli aspetti più commerciali della stessa.

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Simply Better : fare bene le cose di base

Molti utenti non vogliono il cellulare super accessoriato, ma quello che assolve meglio la funzione di base e quindi telefonare. La miglior comunicazione e la miglior tecnica di marketing è fare bene le cose di base. Troppo spesso le aziende cercano di differenziarsi e innovazione a tutti i costi, perdendo di vista ciò che veramente importa ai clienti e cioè fare le cose più semplici e ovvie, ma in maniera esemplare.

C'è una ricerca che è diventato un libro di Barwise e Meehan (due professori di Harvad che collaborano al Harvard Business Press) che evidenziano appunto quanto la maggiorparte dei clienti apprezzino e seguano le aziende (soprattutto in ambito b2b) che soddisfano al meglio le loro esigenze basilari, quali puntualità di consegna, buona qualità , customer service cordiale, semplicità utilizzo e istruzioni e procedure leggibili.  In altre parole la sofisticazione e l'innovazione tecnologica, vanno aggiunte al prodotto solo nei casi in cui  veramente servono, se semplificano la vita al cliente e soprattutto quando non vanno a impattare le procedure per cui l'azienda riesce a procedere in maniera ottimale rispetto alla concorrenza.
In base alla ricerca di questi professoroni il "Simply better" è uno dei pochi elementi  che può giustificare il pagamento di un prezzo superiore. E' pertanto importante ed essenziale al momento della valutazione del innovazione mettersi sempre nei panni del cliente, provare e riprovare il servizio, usare il prodotto ed ascoltare sondando a tutti i livelli resoconti e reclami del utenza prima di cambiare le procedure di questa tipologie di azienda.

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I social network decisivi per il successo delle imprese

Le imprese devono imparare la cultura della condivisione se vogliono essere pronte a raccogliere la sfida dei social network. Partendo da alcuni dati: ogni italiano connesso, in media, passa 6 ore alla settimana su Facebook. questo vuol dire che la velocità di diffusione delle notizie, oggi, è fulminea: è impossibile per qualsiasi corporation controllare tutto quello che gira in rete, tanto vale aprirsi ai nuovi sistemi e conoscere sia le voci dei navigatori sia quelli dei dipendenti.

Qualcuno obietta che ciò richiederebbe uno sforzo enorme in termini economici e di tempo,  e che il ritorno non è quantificabile … ma la realtà è che  un investimento a lungo temine e sarà ripagato: chi passa tempo in rete sa che essere ascoltati è un valore. Un approccio del genere fa la differenza, l'importante è capire che la gente non vuole ricevere messaggi ma stabilire delle conversazioni. Insomma, non basta mettere in piedi un efficace servizio clienti online, ma è necessario «comprendere le esigenze attraverso un dialogo attivo». Negli Usa sono tante le imprese ad averlo capito, e c'è chi come la Boeing è andata persino oltre. Per dimostrare che i suoi aerei sono sicuri ha pubblicato online filmati di atterraggi in condizioni estreme, con i reattori fuori uso o senza tutti carrelli, roba da far star male chiunque si appresti a varcare un check-in. Eppure la campagna, diretta principalmente alle compagnie di linea, è servita  a esorcizzare la paura di volarein coloro che hanno visto le clip.  

La Fiat in Brasile per realizzare la concept Mio, una citycar ultratecnologica, ha creato una piattaforma open-source invitando gli utenti a collaborare direttamente stilando una «lista dei desideri». Quando il prototipo è stato esposto al salone di San Paolo se n'è parlato in tutto il mondo, perché gli stessi utenti che avevano partecipato al progetto contribuivano a diffondere la notizia in rete. Se un giorno quell'auto sarà prodotta in serie in base alle logiche web 2.0 avrà sicuramente buone probabilità di successo, perché il pubblico la sentirà come parte di sé». Benvenuti nell'era dell'impresa 3.0?

Recentemente ad una conferenza mi hanno chiesto quanto portassero in termini di fatturato le attività di social e conversational marketing, la risposta istintiva è stato che è imponderabile come tutte le attività di advertising - marketing, ma poi riflettendoci dopo con più attenzione ho capito che ciò che porta risultati non è tanto l'attvità in sè, ma la forma mentis con cui affronti poi tutte le cose e le scelte. Nessuno mi toglie dalla testa che se i responsabili della Costa Crociere nel naufragio della Concordia avessero valutato certe cose pensando ai probabili 400 smart phone che stavano fotografando e filmando quei momenti di tragedia, avrebbero preso delle decisioni se forse non più safety sicuramente più facili da comunicare coerentemente con quello che stava avvenendo. Ciò sarebbe stato un bene per la Costa.


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Aziende costruite intorno al cliente

La customer orientation consiste nella capacità dell’organizzazione di rispondere ed in alcuni casi superare le aspettative del cliente. Per capire pertanto la customer orientation bisogna valutare l’azienda non in base a quanti clienti ha, ma su quanti di questi sono in realtà fedeli, e pertanto capire che per avere clienti fidelizzati non basta avere un buon prodotto e promuoverlo con una comunicazione efficace, ma essere eccellenti in ogni istante di contatto che il cliente ha con l’azienda. Il cliente infatti oggi non valuta solo il prodotto acquistato, ma l’intera organizzazione dell'azienda, per non subire  questo atteggiamento del consumer si parla di vetrinizzazione dell’azienda al occhio attento del cliente, facendo allo stesso tempo in modo che tutte le funzioni aziendali (produzione, commerciale, amministrazione…) simultaneamente lavorino per migliorare l’esperienza del cliente. Questo orientamento aziendale stravolge il tradizionale  orientamento al prodotto del marketing.

Oggi il cliente non ama la promozione di massa di un prodotto, ma vuole capire come quel prodotto risponde alle sue esigenze personali: le vendite sono chiamate cioè a diventare consulenti del cliente. Il ruolo del manager cambia pertanto in maniera radicale, il marketing tradizionalmente concentrato sul target della clientela e l’analisi della concorrenza acquisisce in questo orientamento un ruolo trasversale e molto più ampio di quello tradizionale, in quanto è inevitabilmente chiamato ad agire in ogni reparto dell'azienda.

Questo processo trasversale si verifica con veri e propri programmi di coinvolgimento delle singole risorse umane che oltre all’attività di condivisione della customer orientation devono diventare dei veri e propri laboratori di innovazione. Il top manager del azienda inevitabilmente non ha sotto gli occhi un servizio, un prodotto o tanto meno il cliente è pertanto necessario coinvolgere il personale per raccogliere da ognuno idee nuove e soprattutto le nuove esigenze del cliente.   

L’era del monologo aziendale era caratterizzata da campagne pubblicitarie e direct mailing sul consumatore in base al target. L’era dell'ascolto in un azienda inizia quando invece si comprende che paga ascoltare il consumer nelle sue diverse consuetudini d’acquisto e stili di vita, la consuetudine di rilevare i bisogni è pertanto diventata parte integrante di un piano di marketing.

E’ evidente che per poter instaurare un dialogo aperto con il consumatore che possa ritenersi minimamente costruttivo sono assolutamente necessarie certi presupposti senza i quali il dialogo con il consumatore diventa autolesionista:

-                     Sicurezza e qualità prodotti messi in circolazione

-                     Sicurezza lavoratori (Vetrinizzazione azienda altrimenti impensabile)
-                     Basso impatto ambientale prodotti
-                     Trasparenza e veridicità delle dichiarazioni/ comunicazioni

In altre parole è assolutamente necessario avere una certa reputazione aziendale, tale reputazione è quanto nel dialogo con il cliente bisogna confermare nelle attese del consumatore. L’avvento di Internet ha cambiato infatti molte cose in quest’ambito. L’accessibilità universale di uno strumento che mette in relazione uomini e donne di tutto il mondo, in tempo reale e con messaggi precisi e non mediati, pone l’utente consumatore in condizione di dire la sua e farsi sentire sia on line che off line.

La comunicazione in ambito B2B

La comunicazione in ambito B2B avviene tra imprese ed è pertanto sintetizzabile come un insieme di relazioni bilaterali e multilaterali finalizzate alla produzione e scambio di beni e servizi gestiti secondo un’ottica di lungo periodo. Una corretta attività relazionale con i clienti attuali e potenziali e la visibilità sul mercato porta a quella che comunemente si chiama “reputazione o immagine”. La percezione da parte della corporate reputation è determinante per trasmettere quei valori di sicurezza, garanzia, affidabilità e credibilità necessari per l’affermazione del valore della marca.

Le relazioni pubbliche bilaterali e multilaterali devono essere razionalizzate sulla base di alcuni messaggi chiave del azienda, sintetizzabili nella Corporate Pyramid :

Una volta razionalizzati ed espressi i nostri messaggi ed il posizionamento che ci prefiggiamo, l’azienda deve semplicemente mettersi in ascolto degli interlocutori, monitorando costantemente il livello di recepimento e gradimento dei messaggi e pertanto della azienda.

Gli strumenti di comunicazione e relazionali  per la gestione della comunicazione sono svariati:

La vendita di relazione

Il processo che gestisce la relazione con il cliente costituisce per l’azienda B2B una delle più proficue leve per generare business. E’ necessario pertanto a questo punto distinguere tra vendita distributiva e vendita di relazione.

Nella vendita distributiva prevalgono il prezzo, la disponibilità del prodotto e le condizioni di fornitura (sconti e condizioni commerciali); nella vendita di relazione a parità di prodotto, per il successo della trattativa prevalgono differenti e specifici aspetti intangibili, quali :

-                     Qualità del rapporto interpersonale

-                     Analisi delle esigenze del cliente

-                     Sviluppo di valore aggiunto

-                     Servizio

La vendita di relazione costituisce pertanto il differenziale competitivo strategico, in quanto mentre la parte tangibile è copiabile, la detta cultura commerciale intangibile (servizio) diventa il vantaggio competitivo del azienda.  Nella vendita di relazione la strategia della conoscenza è l’elemento di successo. La vendita di relazione richiede pertanto che il venditore diventi “esperto” del proprio cliente. Il venditore di relazione  deve pertanto oltre ad avere una completa conoscenza del azienda che propone in termini di servizi, prodotti e procedure, deve inoltre possedere per avere capacità negoziale e gestire la relazione d’affari una perfetta conoscenza del cliente. Il cliente non subisce più soltanto i messaggi del azienda, ma esige dal venditore un approccio personalizzato, pilotato da ciò che gli è effettivamente utile e pratico. In altre parole il venditore dev’essere orientato allo sviluppo di utilità e valore nella soddisfazione di esigenze e bisogni dei clienti. La mancanza di dette caratteristiche relazionali produce con il cliente un rapporto non collaborativo, inconsistente e privo di credibilità e pertanto non produttivo.

Internet in ambito B2B ha avuto ed ha un potenziale di fortissimo sviluppo in quanto oltre ad avere spesso una maggiore flessibilità complessiva, rappresenta un alternativa valida nei rapporti consolidati tra imprese ai rapporti ad personam, il tutto caratterizzato da fortissimi risparmi sia per l’azienda venditrice che per l’acquirente, in altre parole in presenza di un rapporto consolidato relazionale tra imprese il canale internet consente una riduzione di costi tale per entrambe le parti da diventare riduttivo per il successo d’impresa il rapporto ad personam.

Strategie di Pricing

Il prezzo è la leva del marketing più facile da manovrare, la più impattante sul conto economico aziendale ed in ogni caso la più difficile da pianificare in quanto sul prezzo influiscono moltissimi fattori interni ed esterni al azienda :

 



Le decisioni di prezzo sono pertanto molto difficili non solo da pianificare in maniera assoluta nel arco anche di un solo esercizio, quasi impossibili per il ruolo non prevedibile dei competitor nelle fasi del intero ciclo di vita del prodotto. 

E’ opportuno pertanto parlare di decisioni strategiche volte a definire il livello di prezzo ufficiale e l’immagine dell’azienda in termini di valore agli occhi del mercato che ne deriva e di decisioni tattiche realizzate per correggere eventuali fluttuazioni della domanda a breve periodo. In altre parole le scelte tattiche servono a decidere la misura di quelle modifiche ed oscillazioni dirette a catturare più clienti, oppure finalizzate a liberarsi di disponibilità per partenze ormai sotto data  o nella migliore delle ipotesi a moderare la domanda quando il prodotto non è ormai più disponibile, le decisioni tattiche sono pertanto praticamente impossibili da pianificare.

Per quanto concerne invece le decisioni strategiche queste sono determinate da tre principali fattori :

I fattori aziendali hanno il legittimo obiettivo di massimizzare il margine aziendale.

I fattori concorrenziali sono volti a definire un posizionamento competitivo durevole senza impattare l’immagine aziendale.

La sensibilità della domanda al prezzo è però oggi il vero fattore discriminante, e pertanto anche se è  in ogni caso vero che il prezzo dovrebbe essere determinato dalla definizione del mercato obiettivo, è pertanto ormai opinione e prassi comune che si debba avere una gestione sempre più tattica del prezzo. In altre parole si può definire decisione strategica il prezzo di listino che dovrebbe in un certo senso rappresentare il prezzo reale e immagine del prodotto e che quindi ne determina le aspettative nella clientela, mentre advance booking, last minute o last second dovrebbero essere in teoria tutte decisioni tattiche in base alla domanda. La gestione del pricing consiste pertanto sempre di più nella creazione di una ragnatela di prezzi attorno al prezzo di listino volta a sfruttare nella migliore delle ipotesi i picchi di richiesta o a correggere al ribasso imperfezioni date dall’andamento della domanda. La realtà, data la saturazione crescente del mercato, è che si è sempre più di fronte ad un prezzo di listino raramente applicato con un prezzo che fluttua sempre e soltanto in base all’approssimarsi della partenza sempre più al ribasso.  Il turismo oltre ai più generici problemi quali la saturazione del mercato e la standardizzazione dell’offerta, ha un enorme e palpabile problema che è il fattore tempo, vero è che non esiste il fondo di magazzino, ma altrettanto vero è che una volta che passa la data di partenza ciò che non  si è venduto non è in nessun modo canalizzabile o recuperabile.

Brand reputation e conversational marketing

L’era del monologo aziendale era caratterizzata da campagne pubblicitarie e direct mailing mirate al consumatore in base al target. Un monologo da parte del azienda in cui al consumer era riservato un ruolo passivo.

L’era del ascolto in un azienda inizia quando invece si comprende che paga ascoltare il consumer nelle sue diverse consuetudini d’acquisto e stili di vita, la consuetudine di rilevare i bisogni è pertanto diventata parte integrante di un piano di marketing.  La suddetta rilevazione è fatta prevalentemente con ricerche di mercato che analizzano consuetudini e attitudini d’acquisto dei consumer, ma sempre più spesso instaurando un vero e proprio dialogo con il consumatore, oggi sempre più spesso considerabile consum-attore protagonista del processo di vendita.

 E’ evidente che per poter instaurare un dialogo aperto con il consumatore che possa ritenersi minimamente costruttivo e non autolesionista sono assolutamente necessari certi presupposti:

-          Sicurezza e qualità prodotti messi in circolazione

-          Sicurezza lavoratori (Vetrinizzazione azienda altrimenti impensabile)

-          Basso impatto ambientale prodotti

-          Trasparenza e veridicità delle dichiarazioni/ comunicazioni

In altre parole è assolutamente necessario avere una buona brand reputation. Tale reputazione è ciò che nel dialogo / contatto con il cliente bisogna semplicemente riconfermare.

L’avvento di Internet ha cambiato infatti molte cose in quest’ambito . L’accessibilità universale di uno strumento che mette in relazione uomini e donne di tutto il mondo, in tempo reale e con messaggi precisi e non mediati, pone l’utente consum-attore in condizione di dire la sua e farsi sentire sia on line che off line.

Marketing relazionale

Il  ruolo del marketing relazionale è sempre più importante nelle aziende turistiche

Il Marketing è la disciplina che fornisce i principi, i modelli e gli strumenti per elaborare strategie e piani competitivi finalizzati alla conquista, alla soddisfazione ed alla fidelizzazione delle aspettative del cliente, il tutto in contrapposizione alle azioni della concorrenza.

Il Marketing tradizionale persegue gli obiettivi aziendali attraverso due principali strategie, leadership di costo (percezione o eccellenza nella gestioni dei costi), Leadership di differenziazione (vantaggio competitivo).

Nel settore turistico attuale, caratterizzato da un eccesso di offerta e da una domanda sostanzialmente stabile o in declino, in considerazione delle forti capacità d’imitazione tra competitor, le citate strategie non sono più sufficienti a garantire redditività e risultati.

Le suddette condizioni di mercato creano pertanto la necessità di recuperare competitività integrando l’offerta del prodotto con il dialogo, l’ascolto ed il riconoscimento del cliente, al fine di disporre di un vantaggio competitivo sia in fase di acquisizione che di fidelizzazione del cliente.

La capacità relazionale dell’ azienda si esprime nei cosiddetti “momenti della verità“ e pertanto in tutte le occasioni di contatto tra il consumatore e l’impresa; tutta l’azienda, anche i reparti più difficili in termini di relazione interpersonale, quali ad esempio l’amministrazione, deve essere coinvolta in questi momenti di contatto e processo relazionale con il cliente.  La difficoltà di rendere standardizzabile le relazioni dei singoli rende questo processo relazionale molto difficile da realizzare per la maggior parte delle aziende del comparto turistico.  E’ pertanto necessario che tutti i reparti e le risorse umane abbiano:

-                Consapevolezza dell’urgenza di eccellere nel servire il cliente in ogni contatto relazionale

-                Predisposizione e competenze per agire o far percepire l’eccellenza

-                Disponibilità di strumenti interfunzionali (ad esempio sistemi Intranet) per dare messaggi sempre coerenti e motivanti

Una forte operazione di sensibilizzazione di tutti i singoli diventa pertanto prioritario per la creazione di un sales team unito dalla coerente consapevolezza che bisogna conquistare, soddisfare e fidelizzare il cliente meglio dei concorrenti, per difendere l’azienda e la sua posizione. L'aspetto relazionale è quindi una delle nuove frontiere del marketing.