Italia - Presenze straniere su target - segmento

Presenze incoming per segmento clientela

Facebook search

Il primo indizio è arrivato da rumors americani che hanno insinuato che un motore di ricerca potrebbe mettere ordine tra le attività degli utenti e che ciò sarebbe funzionale a far crescere gli utili di facebook in termini pubblicitari. Il secondo indizio è che  sono ormai alcuni mesi che  Facebook (Bot-shares) ha iniziato a raccogliere una straordinaria quantità di informazioni dai siti che scandaglia, e i bot servono ai motori di ricerca per scansire, mappare, analizzare ed archiviare le pagine di un sito web.

«Qualcuno mi consiglia un libro?» è una domanda abbastanza frequente tra gli status su Facebook. Un film, le vacanze per l'estate o il locale per il sabato sera. Il social network rende più semplice il meccanismo più antico del mondo: chiedere un consiglio alle persone che conosciamo, le persone di cui proprio perché ne consociamo gusti e affinità elettive ci fidiamo maggiormente.

La verità è che facebook ha lanciato graph search. In sostanza una risposta organica a questo genere di domande. Un motore di ricerca che indaga le attività fatte dagli utenti all'interno del social network oppure sui siti che Facebook ha abbracciato da quando, con Open Graph, è uscito dai suoi confini con i tasti like. 

Facebook nasce da una diversa visione rispetto a Google: il web della ricerca via algoritmo contro il web sociale fatto da amici, interessi, informazioni di significato. L'arrivo di un motore di ricerca interno non è una rivoluzione ma piuttosto un'evoluzione della natura di Facebook. Metterà ordine nel flusso un po' confuso di status, foto, like e apps all'interno della bacheca per un uso on demand. Per ogni domanda, arriveranno risposte a partire dai nostri amici e poi, per livelli di privacy impostati in precedenza, gli amici dei nostri amici. Il suo obiettivo è tenere al suo interno gli utenti il più possibile, aumentandone con sequenzialmente l’audience che ricordiamo on line è sempre misurabile o forse banalizzando, la sfida tra Google e Facebook è quella di essere scelti dagli utenti come pagina iniziale del proprio browser, o più concretamente l’obiettivo trattenere gli utenti con nuovi servizi e ingolosire in questo modo il mercato pubblicitario, per ora dominato da Google. Per dare un'idea delle proporzioni, nel terzo trimestre 2012 il motore di ricerca ha registrato ricavi per 14,10 miliardi di dollari mentre nello stesso il giro d'affari di Facebook è stato di 1,26 miliardi di dollari (1,09 provenienti dalla pubblicità). Con il miglioramento delle funzioni di ricerca Facebook può ricalcare il modello Adwords di Google con i risultati sponsorizzati.

Cambia il modo di immaginare la ricerca: gli utenti sono in grado di porre domande non soltanto per parole chiave, ma in modo più articolato. A orientare l'esplorazione possono essere anche gli interessi. Ad esempio, la "musica che piace ai miei amici", "le nazioni dove sono stati i miei amici", oppure "trovare persone che hanno espresso una preferenza per Obama, Monti o Berlusconi”, o domande ancora più complicate e specifiche come “la musica che piace alle persone che sono musicisti o deejay". Generalizzando graph search crea immense possibilità combinatorie che possono essere raffinate attraverso un pannello dove selezionare gli elementi in modo da filtrare i risultati desiderati.

Un'anteprima di Graph Search è accessibile da qui (https://www.facebook.com/about/graphsearch): avrà una barra in alto visibile in ogni pagina, dove gli utenti potranno restringere il campo di ricerca in modo progressivo. E’ solo l’inizio ma lascia intravedere una complessa intelligenza artificiale. Può contare sul social network su cui poggia il grafo sociale costruito dai suoi iscritti che è il più grande mai esistito. 

Potrebbero interessarti :

Monitorare i social media 
Prima di parlare si deve ascoltare
Profilo utenti social media
User generated content
Report social marketing
Social network decisivi per il successo delle imprese
I social media sono una sperimentazione continua
Viral marketing e social media
Coerenza crossmediale
Chiarezza, coerenza e costanza nei messaggi
Advertising e social media
Influencers

Il portafoglio prodotti - aziendale

Il portafoglio aziendale è costituito dalla combinazione dei prodotti o delle marche offerte dall’impresa; la sua composizione non è statica ma dev’essere costantemente allineata ai mutamenti di mercato ed è quindi un patrimonio da creare, gestire, far crescere, perfezionare e proteggere allineandosi e possibilmente anticipando i bisogni dei consumatori.

Il portafoglio prodotti dev’essere costantemente monitorato :

-      -   per trovare eventuali spazi di miglioramento;

-      -   per determinare in quale misura i prodotti sono allineati con il comportamento d’acquisto e le tendenze di spesa;

-      -  per definire le modalità di comunicazione e i canali più adatti a ciascuna marca

-       - per perfezionare il budget tra portafoglio prodotti e piani di marketing.

Un altro elemento che dev’essere sempre monitorato è la varietà percepita dal consumatore. In altre parole più le marche delle singole linee vengono percepite come differenziate, più si è in presenza di sinergie con vendite aggiuntive, più invece la percezione del consumatore si sovrappone in termini di varietà e differenziazione e più il nuovo prodotto sottrae vendite ad un altro del portafoglio e si realizza la così detta cannibalizzazione.

La cannibalizzazione può essere anche positiva e quindi generare valore per l’azienda solo se il nuovo prodotto ha una marginalità superiore rispetto a quello già presente, creando quindi a parità di volumi un margine superiore.

Potrebbero interessarti :
Segmentazione del mercato
Scegliere i canali distributivi
Il posizionamento ed il portafoglio prodotti
Strategia e vantaggio competitivo
Strategie di pricing
Riflessioni sulla concorrenza
Unique selling proposition

Criteri per la scelta di un segmento

La segmentazione è il processo attraverso cui si individuano gruppi di persone con bisogni simili, ciò, come abbiamo visto più volte ci permette di progettare un mix di offerte e prezzi che mira a soddisfare in maniera puntuale i bisogni del segmento individuato.

La segmentazione è sempre più prioritaria a causa del proliferare di canali di comunicazione,  informazione e vendita.

I criteri per la scelta di un dato segmento

1) Abbastanza ampio da giustificare un piano ad hoc di offerte e prezzi.

2) Segmento sia identificabile tramite diverse fonti di ricerca.

3) Stabile nel tempo per giustificare azione, implementarla e monitorarla

4) Replicabile su più canali

5) Reattivo a marketing proposition

6) Visualizzabile e comprensibile a tutti i livelli del management. 

Potrebbero interessarti :

Il piano di marketing
La costruzione del brand 
Brand identity
Costruire e valorizzare il brand di successo
Strategie di pricing

Customer orientation
Definizione dei bisogni del cliente
Come scegliere il nome marchio
Le fasi del innovazione
Segmentazione del mercato
il posizionamento ed il portafoglio prodotti
Scegliere i canali distributivi
Multicanalità 

Il valore esperienziale del video

Un'immagine vale più di mille parole, attarverso il video è pertanto possibile vivere esperienze fondate su una più ampia sollecitazione della ragione, dei sentimenti e delle emozioni.

Sense experience: i video permettono di far vedere e far ascoltaredi più. Più immagini prima dell'acquisto e non solo tramite depliants, sales folder ecc.
Feel esperience : è possibile coinvolgere i sentimenti e le emozioni del pubblico oltre i confini dei 30 secondi di uno spot, creando storie seriali per offrire più emozioni legate al prodotto.
Think experience : è possibile stimolare il pensiero convergente e divergente invitando il nostro target a creare video intriganti e provocatori, creando in ogni caso le premesse per spunti di riflessione.

Act experience : permette di far vivere al target alcune esperienze che coinvolgono la fisicità , i modelli di comportamento e lo stile di vita, facendoli divenatre protagonisti.
Relate experience : il web permette la condivisione di video con altri e quindi di coinvolgere il target in un tam - tam virale.

Potrebbero interessarti :

Brand reputation e conversational marketing

Emergenza Lampedusa Estate 2011

Ajogeneration
Il caso : Usted es de Peru'
Prodotto intangibile e crisi media tradizionali

Viral Marketing

Naar e Aviomar fanno formazione con youtube
Il caso Omsa
Il caso EA Sport

Il caso Tomboy Tools

Tomboy tools (www.tomboytools.com)  è un'azienda canadese, che produce e vende kit di attrezzi fai da te pensati e destinati al pubblico femminile. Ogni scatola è completata da un manuale illustrato con spiegazioni su come effettuare semplici riparazioni domestiche.

Complice la crisi che ha aumentato la domanda di fai da te e dato il crescente numero di famiglie composte da un genitore single hanno creato i presupposti perchè si creasse un nuovo segmento di mercato per il fai da te al femminile.
Tomboy Tools non ha fatto altro che eseguire una suddivisione teorica dei suoi diversi target di clientela, segmentandoli ha trovato un gap di mercato potenziale non coperto dalle grandi multinazionali del fai da te ed ha quindi creato una comunicazione ed un prodotto dedicato specificatamente ad una di esse, il mondo femminile.  In questo modo non solo ha differenziato il prodotto dai concorrenti, ma ha creato un plus valore e quindi un vantaggio competitivo per quel target di clientela, le donne, che volevano approcciare per la prima volta il mondo del fai da te.

Potrebbero interessarti :
Customer orientation
Definizione dei bisogni del cliente
Le fasi del innovazione
Segmentazione del mercato
il posizionamento ed il portafoglio prodotti
Scegliere i canali distributivi
Multicanalità  

Web Marketing

La definizione di Web marketing è letteralmente il marketing applicato alla rete Internet. Ciò è quello che dovrebbe essere letteralmente, ma per capirne meglio le implicazioni è necessario capire la  fondamentale differenziazione tra mondo off line e quello on line.

L’esempio più calzante è quello della comunicazione, ambito in cui Internet ha rappresentato una reale rivoluzione. I media tradizionali quali giornali e televisione hanno un audience enorme, ma molto eterogenea per definizione, in quanto mezzi di comunicazione di massa.

Il web sebbene renda possibile raggiungere  un numero più limitato di persone e  di clienti alla volta, grazie agli strumenti che lo caratterizzano  può andare a colpire in maniera diretta segmenti e target molto ben definiti. Ciò chiaramente implica un ruolo relativo alla profilazione, la segmentazione e la definizione dei target di consumatori molto più accurata e sofisticata rispetto al marketing tradizionale.

Il web marketing è pertanto sinteticamente definibile e  rappresentabile come l’integrazione strategica tra la struttura aziendale del mondo off line e quello on line, e quindi la realizzazione on line di tutti i processi tradizionali dell’azienda (pubblicità, acquisti, vendite, assistenza alla clientela ecc.)  al interno del world wide web, il tutto chiaramente volto per quanto ciò sia possibile a migliorare l’equilibrio economico aziendale.
E’ pertanto essenziale capire la rete, comprendere le motivazioni e la presenza on line del consumatore / cliente, individuare gli strumenti e canali innovativi impiegabili ed incrociare il tutto con i costi e ricavi connessi.
Nel marketing tradizionale la segmentazione dei consumatori è prevalentemente demografica (sesso, età, residenza / cap, reddito, istruzione, status ecc.). Nel web marketing invece la segmentazione del consumatore è una vera e propria profilazione  one to one, basata sugli stili di comportamento, sulle abitudini di navigazione e sulle emozioni ricercate e suscitate on line. La raccolta gestita di tutte queste informazioni  potrebbe quindi portare alla costituzione di un vero e proprio database dei consumatori tale da consentire all’azienda di sapere in anticipo che cosa desidera e che cosa sta cercando il consumatore on line.

 

Ritornando al esempio della comunicazione di cui parlavamo prima risulta chiaro che mentre la comunicazione di massa e la sua caratteristica irradiante è in gran parte passiva, l’advertising on line , con i suoi tipici strumenti (ranking, banner, link ecc.) viene attivata su richiesta (click) del utente e data la sua discrezionalità per essere efficace dev’essere pertanto somministrata in maniera profilata e definita.
In altre parole più turistiche, una volta che sappiamo, grazie alla profilazione eseguita, che il nostro consumatore è interessato a strutture di un livello alto / altissimo è inutile che andiamo a proporgli un prodotto a basso prezzo, una volta che sappiamo che il ns. consumatore per le sue vacanze preferisce il lungo raggio ed è molto attento al prezzo è inutile che gli andiamo a proporre un cinque stelle in Italia, in quanto mai e poi mai non solo cliccherà sul nostro banner o link, ma fatto più importante mai e poi mai comprerà questo tipo di vacanza.
Un altro aspetto profondamente rivoluzionario del web oltre alla psicografia one to one e la interattività comunicativa del web è il fattore prezzo. Il pricing del web è infatti non solo profondamente dinamico,  ma dà la possibilità al navigatore di assemblare i diversi servizi confrontandone le diverse caratteristiche e prestazioni in base alle sue aspirazioni.
In parole più turistiche il prezzo on line può in primo luogo essere aggiornato e quindi diventare dinamico rispetto alle tendenze della domanda. In secondo luogo il prezzo di un pacchetto apparentemente super vantaggioso ed equilibrato nel rapporto qualità prezzo dei singoli servizi può con pochi rapidi passaggi essere vanificato da scelte più connesse alle aspirazioni del cliente. Un consumatore più attento al comfort della sistemazione in loco e per nulla interessato al comfort vettoriale o viceversa può con pochi rapidi passaggi on line assemblare un pacchetto più adatto alle sue esigenze e quindi può con due click annullare il vantaggio competitivo del eccellenza di prezzo o di qualità del fornitore turistico.
La gestione delle vendite su Internet permette infine di ridurre la distanza tra produttore e consumatore e quindi di annullare i tradizionali intermediari del marketing off line, con forti implicazioni per i tradizionali canali distributivi.
Questa reale e preannunciata rivoluzione distributiva congiuntamente alla psicografia one to one, all’interattività comunicativa del web e alla dinamicità del pricing on line impone ai soggetti turistici del nuovo millennio un profonda ri-analisi del marketing e delle leve strategiche tradizionali, creando l’essenziale presupposto per l’introduzione del web marketing come priorità  assoluta nei loro comparti aziendali.    

Definizione dei bisogni del cliente

I bisogni sono concepibili in cinque differenti livelli.

Le persone cercano in primo luogo risposta ai loro bisogni fisiologici: mangiare e bere

In secondo luogo soddisfazione a bisogni di sicurezza

In terzo luogo cercano quindi di soddisfare i bisogni di appartenenza, stima (essere riconosciuti) e di realizzazione, essere pertanto parte di un luogo o meglio di un club / gruppo di eccellenza.

In base a questa logica i clienti possono essere distinti in due modi:

-                     Clienti attenti al valore estrinseco : Vendita consulenziale o comunque emozionale. Questi clienti hanno bisogno di una vendita tutta incentrata su di loro.

-                     Clienti attenti al valore intrinseco che pertanto guardano al valore in sé del prodotto o del servizio, desiderando basso sforzo di acquisizione e prezzi inferiori.

Evoluzione del bisogno

I bisogni a prescindere dalla loro natura intrinseca ed estrinseca sono inoltre suddivisibili in bisogni a riconoscimento inverso, cioè quegli elementi considerati impliciti in un prodotto o in un servizio che se vengono a mancare creano massima insoddisfazione nel cliente. Ad esempio l’acqua calda in una camera d’albergo è un bisogno implicito.

Bisogni espliciti sono invece quei bisogni definibili come distintivi e fuori standard. Peculiarità dei bisogni espliciti è che questi esistono finchè tutti gli operatori sul mercato non li soddisfano. L’aria condizionata in una camera d’albergo era fino ad un po’ di anni fa un bisogno esplicito, ma si può considerare oggi alla stregua di un bisogno implicito.

E’ evidente che la competitività di un’impresa si gioca sulla capacità di rispondere ai bisogni espliciti, questi in effetti determinano il grado di fidelizzazione del cliente.

Esistono poi i bisogni latenti, bisogni di cui neppure il consumer è del tutto consapevole; l’azienda pertanto scopre i bisogni latenti del cliente quando sorprende il cliente, individuando un bisogno di cui egli stesso non era fino a quel momento consapevole. Per individuare i bisogni latenti bisogna pertanto analizzare il così detto inconscio collettivo. Individuare i bisogni latenti permette di innovare, sviluppare nuovi prodotti, vantaggi competitivi e quindi nuovi mercati.

E’ evidente che detti bisogni sono in continua evoluzione e che pertanto nel arco di pochi anni il bisogno latente, diventa esplicito e quindi implicito.

Oggi questo processo è particolarmente accelerato principalmente da quattro fattori:

-                     la velocità del tasso d’innovazione

-                     La globalizzazione

-                     L’iperscelta

-                     La saturazione dei mercati

I bisogni nelle loro tre forme sono gli elementi che bisogna soddisfare per innestare l’innamoramento del consumer nei confronti di una determinata marca. Il problema che i bisogni impliciti e gran parte degli espliciti appartengono alla sfera razionale, che determina la scelta nel ordine del 20%, mentre l’80% dei bisogni latenti vanno a colpire la sfera emotiva.

Conoscere ed individuare i nuovi bisogni latenti è importante per capire il mercato e per comunicare efficacemente anche ai nuovi target. La comunicazione per essere efficace dev’essere il più possibile focalizzata sul target, fino a divenire personalizzata per il pubblico a cui si rivolge. Prima di formulare strategie o attività , è necessario quindi uno studio approfondito del destinatario dei messaggi; capirne il profilo è infatti essenziale per raggiungerlo e coinvolgerlo attraverso i media nati e dedicati al detto target.

La costruzione del brand

La Costruzione  di un brand consiste in sei passaggi chiave :

1)                 Identificarre i driver del desiderio su cui costruire il posizionamento del brand

I driver del desiderio sono le motivazioni dei desideri, generalizzabili in otto driver universali:

-                     vitalità, cioè il desiderio di stare bene fisicamente e psicologicamente;

-                     la ricerca del piacere ;

-                     la convivialità;

-                     il desiderio di appartenenza ad un gruppo;

-                     il desiderio di sicurezza;

-                     il desiderio di controllo;

-                     riconoscimento / gratificazione;

-                     l’esercizio del potere. 

Una volta identificati i bisogni desideri, il marketing si deve barcamenare tra quanti di questi sono coscienti nel consumer (20%) e quanti sono invece totalmente inconsapevoli per non dire inconfessabili da parte del consumer.

2)                 Identificare i desideri specifici del driver selezionato

Identificati in altre parole i motivatori dei desideri bisogna definire i desideri specifici connessi al motivatore. Ad esempio alla vitalità sono generalmente associabili il sentirsi in forma, apparire, salute ecc ecc

3)                 Esplicitare il manifesto del brand

Il manifesto è ciò su cui è il brand è impostato, in altre parole ciò che gli addetti ai lavori devono vedere come faro coerente e consistente nello sviluppo del brand; per essere efficace detto manifesto deve pertanto identificare:

-                     I driver del desiderio con cui brand vuole essere riconosciuto

-                     Missione : il macro obiettivo del brand nei confronti del consumer

-                     I valori del brand

-                     Le discriminanti del brand rispetto alla concorrenza

-                     Le regole che il brand seguirà nel offrire il prodotto

4)                 Definire scenario competitivo

La definizione dello scenario competitivo non è più solo un’analisi orizzontale del mercato competitivo del singolo prodotto, ma deve analizzare le scelte alternative viste con gli occhi del consumatore per soddisfare il desiderio. Lo scenario competitivo diventa in quest’ottica l’analisi di un mercato trasversale in cui ci si trova a competere con nuovi concorrenti e logiche diverse.

5)                 Definire il core target

Il target rappresenta il gruppo di individui a cui rivolgersi e su cui investire le risorse a supporto del brand. La definizione del target in quest’ottica cambia profondamente in quanto non è più classificabile con i canonici sesso, residenza, età ecc ecc, ma in base alle loro attitudini, valori e stili di vita.

6)                 Sviluppo marketing mix

Definiti i suddetti elementi e quindi i prodotti, il prezzo, il tipo di comunicazione e i canali distributivi per proporre sul mercato il brand.

La comunicazione in quest’ottica ha il compito di attirare il consumer in maniera coerente con il manifesto del brand.

Un brand di successo è pertanto una marca che riesce a identificare i bisogni /desideri  delle persone e a soddisfarli con un mix coerente in una dinamica evolutiva. Accrescere il valore ed accrescere la fedeltà al brand sono, in sintesi, i due obiettivi principali che devono essere perseguiti.