Frammentazione mercato televisivo

I player televisivi si contendono l'audience che non è altro che la linfa vitale dei loro business model, cioè ciò che viene venduto agli inserzionisti attraverso gli spazi pubblicitari nei programmi e nei palinsesti.

La realtà oggi è che questa si sta dilatando in numerosità (più player), ampiezza (più piattaforme contemporanee) e profondità (su più device, anche contemporaneamente). I grandi duopolisti Rai e Mediaset passano dal 93% di share a meno del 78% attuale, a vantaggio di nuovi player (nuovi canali digitali e premium) e altri media. I player aumentano di numero, editori come Class, Holland, Conferenza episcopale italiana, SitCom, Espresso e Time Warner si sono affacciati sul mercato italiano con sempre più proposte, idee, spazi di fruizione (device e piattaforme) e quindi di brand. Negli anni '90 un programma era un fatto sociale e aggregante, oggi è diventata un'attività personale individualizzata e spesso multimediale.

I modelli di business del settore televisivo cambiano, s'arricchiscono in varietà , modificando le regole di funzionamento economico e la struttura delle organizzazioni. La filiera televisiva si arricchisce di nuovi player, quali ad esempio i produttori di format (Magnolia, Endemol ecc) a novità quali gli user generated content sempre più utilizzati dagli editori tradizionali.
La vera rivoluzione è però che lo schermo televisivo non è più l'unico strumento sul quale passano i contenuti televisivi; personal computer, smartphone, tablet ... si affiancano, integrano e talvolta sostituiscono il vecchio schermo televisivo ... sempre più spesso in maniera contemporanea e parallela (multitasking).
Avete mai provato a collegarVi al vs. profilo facebook in prima serata ... è una pioggia di commenti sui vari programmi.    

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Multicanalità

La multicanalità è favorita da diversi fattori :

-                     Evoluzione normativa che tende a liberalizzare

-                     Esigenza delle aziende a raggiungere nuovi segmenti e mercati

-                     Esigenza del cliente finale che richiede utilizzo di nuovi canali

-                     Tecnologie e Internet

La multicanalità genera molti vantaggi, permette infatti di aumentare il numero dei contatti con i potenziali clienti , di incrementare opportunità di vendita e di rafforzare il rapporto con il cliente che potrà scegliere il canale in base alle sue esigenze. Sostanzialmente per il cliente finale è un servizio più profilato alle sue esigenze.

La multicanalità dev’essere ben governata, se la multicanalità non viene gestita correttamente porta a conflittualità tra canali, fenomeni  di disaffezione e diffidenza tra azienda e canale tradizionale e nella peggiore delle ipotesi a lotte cannibalizzanti che impoveriscono sia il canale tradizionale che l’impresa creando inevitabilmente confusione nel cliente ed un danno per entrambe le parti.       

Il conflitto multicanale si verifica generalmente quando in funzione dei volumi d’acquisto, un intermediario può garantirsi margini di sconto o differenziazioni di pagamento notevolmente più vantaggiosi rispetto ad altri componenti del livello.

In termini generali più si riduce al minimo la conflittualità tra i canali, più alta sarà la perfomance di vendita. Se la multicanalità e conflittualità è ben governata si può in alcune condizioni di mercato creare un conflitto di sana competizione, avendo in altre parole i due canali  focalizzati su segmenti differenti di mercato si realizza un miglioramento della penetrazione e delle perfomance di vendita dell’azienda.

Le strategie generalmente utilizzate sul canale seguono due logiche :

-                     Push : concentrazione della comunicazione e promozione sugli intermediari con obiettivo di ottenere la collaborazione volontaria dell’intermediario. Il rischio concreto è che ciò possa rappresentare una perdita di controllo del canale e del cliente finale.

-                     Pull : concentrazione comunicazione e promozione sul cliente finale, con obiettivo di ottenere un atteggiamento positivo da parte della domanda finale verso prodotto o marca.  Comunicare sul cliente finale, porta questi a chiedere quel dato prodotto o marca, e fa in modo che si realizzi pertanto una collaborazione forzata da parte del intermediario, riducendo o annullando il potere contrattuale del intermediario.

Nella maggior parte dei casi è considerata ottimale un mix delle due logiche privilegiando di solito nella fase iniziale una logica pull che crei il bisogno nel consumatore e nella fase di sviluppo si introducano logiche push in maniera che cresca impegno del intermediario. Nella fase di declino infine è sempre più frequente adozione di vendita diretta al cliente finale, canalizzazione che in quanto diretta permette l’uscita del prodotto o servizio ad un prezzo senza costi d’intermediazione.

I nuovi trend della comunicazione : frammentazione, verticalizzazione e user generated content

La facilità di diffusione delle notizie attraverso l’uso delle nuove tecnologie porta ad un eccesso di  informazione. La situazione attuale dei media è attualmente caratterizzata da tre trend :

-                     Frammentazione : La frammentazione dei media ha determinato una molteplicità di mezzi, quali tv digitali e satellitari, internet, servizi on line e l’ultima frontiera del mobile. Questa nuova realtà ha pertanto creato i presupposti per canali televisivi, riviste e siti web sempre più tematici e settoriali.

-                     Verticalizzazione :  Un processo di industrializzazione ha determinato una concentrazione dei mezzi di comunicazione a livello internazionale. Alcuni gruppi alla ricerca di differenziazione hanno investito nell’editoria anche se non era il loro core business originale. Ciò ha determinato una crescente produzione di materiale video / stampato / radiofonico  /  web che è stato customizzato ed immesso sui vari mercati. La nascita di operatori globali ha determinato una crescita della concorrenza e pertanto alla ricerca di differenziarsi si è avuta l’immissione di ulteriore materiale informativo. Il mercato è pertanto da un lato sempre più dinamico ed in ogni caso sempre più saturo. 

-                     User generated content : Il web e la distribuzione di contenuti gratuita del materiale da parte dei singoli individui / imprese ha determinato un ulteriore immissione di messaggi e materiale per l’appunto generato direttamente dal tradizionale consumatore  / spettatore  di informazioni. Il consum-attore che grazie weblogs, podcast e citizen journalism può competere o meglio proporre nuovi messaggi e contenuti in concorrenza con le majors della comunicazione. Ciò ha determinato un’ulteriore saturazione di comunicazione.