Analisi della concorrenza per approcciare il cliente

Per formulare una strategia di sorta sul cliente è assolutamente prioritario individuare la nostra posizione nei confronti della concorrenza. L’analisi della concorrenza rispetto al cliente è pertanto il processo teso a definire i punti di forza dei concorrenti nel processo commerciale che coinvolge il cliente complesso.

L’analisi dei concorrenti è infatti uno strumento importantissimo per capire velocemente se è il caso o meno di presidiare un cliente complesso rispetto a un altro più o meno approcciabile. 

Una volta definito l’attuale posizionamento dei concorrenti sul cliente … è opportuno definire / elencare tutti i vari criteri di acquisto su cui potremmo confrontarci con la concorrenza  :

• Personali / politici : attuale fornitore, relazioni e parere dei decisori e altri rapporti che potrebbero influire
• Economici :  prezzo, credito e altri elementi finanziari.
• Prodotto / prestazioni : qualità, integrazione logistica , capitolati ecc.
• Assitenza e CRM : consegne e assistenza ecc. 

.

Analizzare pertanto i vari concorrenti, assegnandovi eventualmente un punteggio dei vari livelli … capire sommandovi il punteggio se il cliente è più o meno approcciabile in questo momento.

Personalmente è un’elaborazione che ho visto fare da alcuni colleghi anche per iscritto, ma che impratichendosi è facilmente analizzabile anche mentalmente. L’importante è che tale strumento al mutare dello scenario di riferimento sia progressivamente modificato e aggiornato per rivedere le valutazioni eventualmente mutate a ns. favore. 

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Riflessioni sulla concorrenza 

Come approcciare un cliente complesso

Casi tipici di clienti complessi sono le aziende molto strutturate o a conduzione famigliare. Il cliente complesso è infatti caratterizzato da avere diverse persone con cui entrare in contatto, da approcciare  e quindi persuadere con logiche e leve diverse. 

In primo luogo è consigliabile definire il processo decisionale del cliente in base alla sua struttura aziendale e al profilo del management :

• Consultivo : tutti i membri del gruppo raccolgono i dati, esaminano e discutono le possibilità di scelta, fornendo input al leader che dovrà prendere la decisione definitiva.
• Consensuale : tutti i membri del gruppo decidono, concordano e hanno la responsabilità della decisione. 
• Autoritario : il leader prende la decisione da solo , limitandosi a comunicarla al gruppo degli interessati, chiarendo a quel punto in quale modo, quando verrà realizzata e chi ne saràa responsabile.

Una volta definito il processo decisionale per affrontare un cliente complesso non autoritario è consigliabile provare a distinguere la molteplicità degli interlocutori in relazione al ruolo ricoperto, al loro profilo ed alla conseguente interazione nel processo di acquisto.

Gli interlocutori generalizzando possono essere catalogati nelle seguenti tipologie:  

• Iniziatore : è la persona che richiede l’acquisto di qualcosa. E’ un qualunque membro dell’organizzazione cliente.
• Utilizzatore : la persona che utilizzerà effettivamente il prodotto o usufruirà del servizio. Molto spesso sono coloro che definiscono le specifiche del prodotto – servizio
• Influenzatore : la persona che esercita una qualche influenza sul processo di acquisto , contribuendo a definire i dettagli della soluzione da acquistare, fornendo indicazioni per le diverse alternative. Spesso si tratta di personale tecnico.
• Decisore : la persona che ha il potere formale o informale di scegliere il fornitore.
• Approvatore : la persona che autorizza le proposte del decisore e/o acquirente.
• Acquirente : la persona che ha l’autorità formale di scegliere il fornitore e definire le modalità di acquisto. Seguen generalmente la fase di trattativa e di scelta fornitore.
• Custode : persona che ha il potere di impedire o ostacolare la presa di contatto con i vari protagonisti del processo di acquisto.

Non è detto che siano propriamente sette figure diverse, nella maggior parte dei casi sono dei ruoli ricoperti anche in sovrapposizione da un numero più o meno ampio di persone.

Dovendo seguire l’approccio delle logiche molto differenti .. la  strategia migliore non è affrpontarle tutte insieme ma uno per volta, facendosi se possibile traghettare da un pesce pilota che possa guidarci nel organizzazione ….

Una volta definiti tutti i vari interlocutori diventa a quel punto consigliabile riportare su una scheda le informazioni e lo stile di ogni interlocutore del cliente e armarsi di tanta pazienza.

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Riflessioni sulla concorrenza 

La relazione umana con il cliente è la base inconscia di una partnership

Il cliente tende ad abituarsi facilmente a nuovi standard di prestazione. La prima volta che un call center o un addetto vendite o una hostess ti chiama per nome, non essendo abituato, il cliente lo nota come una sorpresa positiva e quindi ne risulterà soddisfatto. La seconda volta, Vi sarà meno sorpresa, ma un semplice apprezzamento per organizzazione in termini di CRM e cortesia. La terza volta sarà uno standard, ovvero sarà percepito con una totale indifferenza. La quarta volta se ciò non avviene sarà certamente notato come un difetto. L’aria condizionata negli alberghi fino a qualche anno fa era percepito come un plus, oggi è uno standard e se non c’è è vissuta anche durante l’inverno più rigido come un difetto.

Il cliente si abitua facilmente e pertanto la Customer Satisfaction del singolo cliente, a parità di prestazione del fornitore, nel tempo tende inesorabilmente a diminuire, e può essere da questo punto di vista mantenuta solo attraverso un continuo e utopico miglioramento delle prestazioni.

Come superare questa caratteristica intrinseca da parte del cliente “ingrato”.  Unica cosa che secondo me ancora oggi fidelizza in maniera profonda è ancora oggi la fiducia, cioè il fidarsi sia delle competenze specifiche sia della persona stessa in quanto tale, che tradotto in termini commerciali trasforma il fornitore in partner … questi non solo mi fornisce prodotti e servizi di qualità, ma ci tiene veramente alla mia soddisfazione (b2c) e a sviluppare il mio business (b2b).  

Sappiamo bene come sia oggi facile trovare in concorrenti altri servizi o prodotti di qualità analoga, bisogna quindi convincere (esserne persuasi noi stessi) che sarebbe invece difficile trovare la stessa cura, attenzione e partecipazione umana in altri fornitori.

Per generare questa convizione nel cliente, il venditore deve pertanto avere cura del cliente prima, durante e soprattutto dopo la fase della trattativa e quindi curare in maniera disinteressata la relazione con questo :

• Ascoltare in profondità ”fatti”, i punti di vista e le motivazioni di certe scelte del cliente
• Dimostrare con ragioni e punti di vista di aver compreso la sua posizione
• Suggerire idee e soluzioni per il raggiungimento del suo scopo
• Interessarsi anche a ciò che accade dopo la vendita, cercando un feed back post vendita

E’ in altre parole necessario investire tempo nel post vendita e nella qualità della relazione per risparmiarne altresì altro invece durante la trattativa, e diciamocelo … ciò ci aiuta a vivere anche in maniera più piacevole le ns. relazioni professionali e quindi anche la difficile quotidianità del commerciale.

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Riflessioni sulla concorrenza 

Difficoltà logistiche ed economiche di una rete vendita in Italia

Interpretare correttamente la distribuzione in un paese come l'Italia è un fattore critico di successo che assicura all'azienda vantaggi competitivi notevoli. Tutto nasce dal esigenza di coprire adeguatamente un territorio, ad alta densità di popolazione, ma distribuito su un territorio lungo (Milano - Palermo 1500 km) e dalla logistica est - ovest (specialmente al centro sud) piuttosto articolata e complessa.

L'Italia è particolarmente disaggregata con una limitata presenza di grandi aree metropolitane e un numero molto grande di centri di medie dimensioni; basti pensare che Londra ricopre il 15% del Regno Unito, Parigi più del 12% e Roma + Milano non raggiungono neanche 8% della popolazione nazionale. Ciò determina una forte dispersione dei consumi sul territorio con un limitato volume e massa critica per punto vendita. In altre parole per assicurare una buona distribuzione di prodotto, occorre fornire un numero molto più ampio di punti vendita rispetto a altri paesi. In considerazione inoltre del fatto che molti centri in base al loro valore turistico sono soggetti a stagionalità di vendita non omogenee è molto complesso creare in Italia una forza vendita efficiente.

Il dilemma sta quindi nella relazione tra il coprire adeguatamente un territorio e i costi che l'azienda può sopportare. In quest'ottica le variabili da considerare sono :

• il fatturato 
• il margine derivante dalla vendita dei prodotti
• la numerosità dei clienti 
• concentrazione top client
• la tipologia dei canali distributivi prevalenti
• tipologia prodotto (soprattutto contenuto tecnico associato)
• Notorietà - facilità di vendita 

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Competitività di un mercato

La struttura competitiva di un mercato è determinata principalmente da cinque forze (Porter):

1)   Intensità competitiva tra imprese dello stesso settore, ipercompetitività o oligopolio.

2)   Il potere contrattuale dei fornitori

3)   Il potere contrattuale degli acquirenti (clienti)

4)   Minacce derivanti da entrata nuovi concorrenti diretti

5)   Minacce derivanti dall’introduzione sul mercato di prodotti – servizi sostitutivi (ad es. Ipad vs PC o Crociere vs Villaggi turistici).

Analizzando anche solo sommariamente questi cinque parametri si ha la percezione del grado di competitività di ogni mercato e settore merceologico.

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Il caso help remedies

Due imprenditori di New York hanno messo in pratica una semplice idea geniale. Aspirine, cerotti, pillole per allergia, venduti in confezioni piccole, non nelle farmacie ma nei luoghi in cui il cliente si trova (aeroporti, minimarket e librerie) quando utente ne ha veramente bisogno. Il tutto ad un prezzo di 4 dollari a confezione. L’attenzione ai bisogni oltre che dal canale parte già dall’espositore che recita : “what’s wrong?”, anziché parlarmi del prodotto, l’espositore chiede al cliente cosa c’è che non va.

Geniale anche la confezione (completamente riciclabile e progettata da un prestigioso studio di design) incanta nella sua semplicità, e tutto con carattere minimale è pronta a darti un aiuto : “Aiuto, ho mal di testa”.

In sintesi differenziazione per quanto riguarda il canale ed il materiale riciclabile eco friendly, attenzione ai bisogni del cliente per il place (distribuzione) e l'approccio al cliente. (www.helpineedhelp.com )

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Riflessioni sulla concorrenza

I mercati sono saturi di offerta e sempre più poveri di domanda, la concorrenza è quindi sempre più forte, ma chi sono veramente oggi i nostri concorrenti? Sono coloro che fanno e propongono esattamente ciò che facciamo noi? Secondo me anche se molto naturale è riduttivo pensare così.

La realtà è invece più complessa. I nostri concorrenti sono tutti coloro che soddisfano lo stesso bisogno del cliente, con prodotti a volte identici ma a volte e sempre più spesso sostitutivi. Sulla base di questa logica il maggior concorrente del "Bacio - Perugina" non è solo il "Ferrero - Rocher" ma è anche un mazzo di fiori ...
Capito ciò è importante iniziare a ragionare ed ascoltare (i bisogni) il cliente, anche perchè lo stesso cliente ha bisogni diversi e per ognuno di essi è possibile trovare un concorrente diverso.... e quindi se la casalinga frustrata ha bisogno di un piccolo apporto alcolico a metà del pomeriggio  il maggior competitor del "Mon Cheri" diventa un "Bitter Campari".
La cosa forse più interessante di questa costante analisi dei bisogni della clientela è che , riscontrato un vuoto di soddisfazione di un certo bisogno, questo è da sfruttare per creare nuovi prodotti a quel punto con un livello più basso di concorrenza.(Vd il caso Luchy duck toys box)

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Il caso "Luchy duck toy box"

Era il 2008 quando una mamma canadese, portando il proprio figlio dal pediatra, ha notato che i libri ed i giochi disponibili nella sala d'aspetto erano vecchi, rotti e non troppo puliti. E' nata così prima l'idea e poi un'azienda di noleggio giocattoli che periodicamente consegna ai clienti (studi medici e dentistici ma anche privati) bambole, macchinine e peluches sempre diversi, puliti e sanificati.

In questo modo i pediatri possono offrire ai loro piccoli pazienti un nuovo servizio , le mamme sono più tranquille ed i bimbi non si annoiano grazie alla varietà di giochi sempre nuovi e disponibili.
www.luchyducktoybox.com

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Comunicare nel no profit

Nel attuale panorama socio economico, accanto allo stato ed al mercato sta crescendo in modo sempre più significativo il così detto Terzo settore, all’interno del quale rientra una variegata tipologia di soggetti che si possono definire enti no profit., e pertanto soggetti che non operano per ragioni di lucro.

Gli enti no profit sono persone giuridiche di natura privata che si autogovernano. Essi non prevedono distribuzione di utili (né distribuzione di capitali alla liquidazione, né definiti interessi proprietari cedibili a terzi) e s’impegnano prevalentemente in attività non lucrative. Sul piano operativo, si avvantaggiano di prestazioni volontaristiche (senza inquadramento sindacale) e di contributi materiali da parte di sostenitori che donano e non investono (se non indirettamente sull’immagine).

Un ente no profit vive generalmente di tre apporti : pubblico, volontariato e donatori. Le aziende no profit erogano generalmente un prodotto o un servizio ad un prezzo nettamente inferiore al suo valore di produzione, l’organizzatore no profit ha pertanto generalmente bisogno per sostenersi di un donatore.

L’ente no profit fa pertanto uno scambio di valori fra un donatore (impresa) che mette a disposizione risorse economiche, beni materiali o tempo ed un’azienda no profit che restituisce al donatore (impresa) i propri valori.

L’obiettivo di un azienda no profit è mirata al sociale e non deve raggiungere un beneficio tangibile come il profitto. Le imprese sono invece for profit e hanno pertanto un obiettivo pratico mirato alle vendite e quindi al profitto.

In considerazione del fatto che a parità di prezzo e posizionamento di brand il consum-attore sceglie sempre più spesso l’azienda con i  valori sociali in cui s’identifica maggiormente.  Le imprese for profit sia per esigenze di comunicazione che per volontà di differenziazione dai concorrenti non solo sono sempre più spesso attenti al rispetto dei diritti umani e dei lavoratori, ai processi produttivi a basso impatto ambientale, ma  oltre al classico bilancio finanziario molte aziende hanno iniziato a creare ed a produrre bilanci sociali per evidenziare impegno e valori in ambito sociale. 

E’ pertanto evidente che in quest’ottica  le aziende for profit hanno sempre più interesse nel donare / investire nel no profit per essere identificati anche con i valori delle imprese no profit.

La prima esigenza concreta di un’azienda for profit è contribuire alla soluzione di un problema sociale che sia coerente con la propria mission aziendale. 

Identificata una causa coerente con la mission aziendale è importante pianificare media relations, eventi, promozioni ed eventualmente un testimonial che si presti alla comunicazione della causa. Tutti questi elementi devono essere non solo coerenti con la mission aziendale, ma è soprattutto necessario capire quanto questi possano essere profilati per il target di riferimento del azienda. 

Per l’impresa nella detta analisi è importante fissare fin da subito le opportunità di comunicazione di breve, medio e lungo periodo, in altre parole capire quanto ed in che modo debbano essere comunicati i risultati dell’apporto economico del azienda al ente no profit. 

Brand reputation e conversational marketing

L’era del monologo aziendale era caratterizzata da campagne pubblicitarie e direct mailing mirate al consumatore in base al target. Un monologo da parte del azienda in cui al consumer era riservato un ruolo passivo.

L’era del ascolto in un azienda inizia quando invece si comprende che paga ascoltare il consumer nelle sue diverse consuetudini d’acquisto e stili di vita, la consuetudine di rilevare i bisogni è pertanto diventata parte integrante di un piano di marketing.  La suddetta rilevazione è fatta prevalentemente con ricerche di mercato che analizzano consuetudini e attitudini d’acquisto dei consumer, ma sempre più spesso instaurando un vero e proprio dialogo con il consumatore, oggi sempre più spesso considerabile consum-attore protagonista del processo di vendita.

 E’ evidente che per poter instaurare un dialogo aperto con il consumatore che possa ritenersi minimamente costruttivo e non autolesionista sono assolutamente necessari certi presupposti:

-          Sicurezza e qualità prodotti messi in circolazione

-          Sicurezza lavoratori (Vetrinizzazione azienda altrimenti impensabile)

-          Basso impatto ambientale prodotti

-          Trasparenza e veridicità delle dichiarazioni/ comunicazioni

In altre parole è assolutamente necessario avere una buona brand reputation. Tale reputazione è ciò che nel dialogo / contatto con il cliente bisogna semplicemente riconfermare.

L’avvento di Internet ha cambiato infatti molte cose in quest’ambito . L’accessibilità universale di uno strumento che mette in relazione uomini e donne di tutto il mondo, in tempo reale e con messaggi precisi e non mediati, pone l’utente consum-attore in condizione di dire la sua e farsi sentire sia on line che off line.

Marketing relazionale

Il  ruolo del marketing relazionale è sempre più importante nelle aziende turistiche

Il Marketing è la disciplina che fornisce i principi, i modelli e gli strumenti per elaborare strategie e piani competitivi finalizzati alla conquista, alla soddisfazione ed alla fidelizzazione delle aspettative del cliente, il tutto in contrapposizione alle azioni della concorrenza.

Il Marketing tradizionale persegue gli obiettivi aziendali attraverso due principali strategie, leadership di costo (percezione o eccellenza nella gestioni dei costi), Leadership di differenziazione (vantaggio competitivo).

Nel settore turistico attuale, caratterizzato da un eccesso di offerta e da una domanda sostanzialmente stabile o in declino, in considerazione delle forti capacità d’imitazione tra competitor, le citate strategie non sono più sufficienti a garantire redditività e risultati.

Le suddette condizioni di mercato creano pertanto la necessità di recuperare competitività integrando l’offerta del prodotto con il dialogo, l’ascolto ed il riconoscimento del cliente, al fine di disporre di un vantaggio competitivo sia in fase di acquisizione che di fidelizzazione del cliente.

La capacità relazionale dell’ azienda si esprime nei cosiddetti “momenti della verità“ e pertanto in tutte le occasioni di contatto tra il consumatore e l’impresa; tutta l’azienda, anche i reparti più difficili in termini di relazione interpersonale, quali ad esempio l’amministrazione, deve essere coinvolta in questi momenti di contatto e processo relazionale con il cliente.  La difficoltà di rendere standardizzabile le relazioni dei singoli rende questo processo relazionale molto difficile da realizzare per la maggior parte delle aziende del comparto turistico.  E’ pertanto necessario che tutti i reparti e le risorse umane abbiano:

-                Consapevolezza dell’urgenza di eccellere nel servire il cliente in ogni contatto relazionale

-                Predisposizione e competenze per agire o far percepire l’eccellenza

-                Disponibilità di strumenti interfunzionali (ad esempio sistemi Intranet) per dare messaggi sempre coerenti e motivanti

Una forte operazione di sensibilizzazione di tutti i singoli diventa pertanto prioritario per la creazione di un sales team unito dalla coerente consapevolezza che bisogna conquistare, soddisfare e fidelizzare il cliente meglio dei concorrenti, per difendere l’azienda e la sua posizione. L'aspetto relazionale è quindi una delle nuove frontiere del marketing.