Trade Marketing

Il Trade marketing è l’insieme di strategie e azioni finalizzate alla realizzazione di un vantaggio competitivo nel mercato intermediato. Nuove tecnologie e la necessità di ricercare sempre nuove economie di scala porta generalmente il settore ad una condivisione di tecnologie ed ad un appiattimento intrinseco dell’offerta. Elementi distintivi sono difficilmente introducibili nell’offerta ed alla ricerca di un controllo sul cliente finale, le aziende iniziano a investire direttamente nella distribuzione creando delle marche o gruppi verticali.       

Abbiamo visto quanto e come la comunicazione stia cambiando e quanto sia diventato importante il dialogo con il consum-attore, è altresì evidente perché questo si realizzi non solo in ambito virtuale che per l’impresa fornitrice diventi prioritario un presidio fisico dei luoghi di consumo, di acquisto o più in generale dei luoghi di socializzazione.  

Il retailer si sta in un certo senso trasformando in una vera e propria concessionaria di pubblicità ed i punti di vendita stanno diventando sempre più i connettori finali di tutte le altre forme di comunicazione. Ciò evidentemente pesa molto sulla costituzione di marche verticali e nelle scelte distributive delle imprese.

Multicanalità

La multicanalità è favorita da diversi fattori :

-                     Evoluzione normativa che tende a liberalizzare

-                     Esigenza delle aziende a raggiungere nuovi segmenti e mercati

-                     Esigenza del cliente finale che richiede utilizzo di nuovi canali

-                     Tecnologie e Internet

La multicanalità genera molti vantaggi, permette infatti di aumentare il numero dei contatti con i potenziali clienti , di incrementare opportunità di vendita e di rafforzare il rapporto con il cliente che potrà scegliere il canale in base alle sue esigenze. Sostanzialmente per il cliente finale è un servizio più profilato alle sue esigenze.

La multicanalità dev’essere ben governata, se la multicanalità non viene gestita correttamente porta a conflittualità tra canali, fenomeni  di disaffezione e diffidenza tra azienda e canale tradizionale e nella peggiore delle ipotesi a lotte cannibalizzanti che impoveriscono sia il canale tradizionale che l’impresa creando inevitabilmente confusione nel cliente ed un danno per entrambe le parti.       

Il conflitto multicanale si verifica generalmente quando in funzione dei volumi d’acquisto, un intermediario può garantirsi margini di sconto o differenziazioni di pagamento notevolmente più vantaggiosi rispetto ad altri componenti del livello.

In termini generali più si riduce al minimo la conflittualità tra i canali, più alta sarà la perfomance di vendita. Se la multicanalità e conflittualità è ben governata si può in alcune condizioni di mercato creare un conflitto di sana competizione, avendo in altre parole i due canali  focalizzati su segmenti differenti di mercato si realizza un miglioramento della penetrazione e delle perfomance di vendita dell’azienda.

Le strategie generalmente utilizzate sul canale seguono due logiche :

-                     Push : concentrazione della comunicazione e promozione sugli intermediari con obiettivo di ottenere la collaborazione volontaria dell’intermediario. Il rischio concreto è che ciò possa rappresentare una perdita di controllo del canale e del cliente finale.

-                     Pull : concentrazione comunicazione e promozione sul cliente finale, con obiettivo di ottenere un atteggiamento positivo da parte della domanda finale verso prodotto o marca.  Comunicare sul cliente finale, porta questi a chiedere quel dato prodotto o marca, e fa in modo che si realizzi pertanto una collaborazione forzata da parte del intermediario, riducendo o annullando il potere contrattuale del intermediario.

Nella maggior parte dei casi è considerata ottimale un mix delle due logiche privilegiando di solito nella fase iniziale una logica pull che crei il bisogno nel consumatore e nella fase di sviluppo si introducano logiche push in maniera che cresca impegno del intermediario. Nella fase di declino infine è sempre più frequente adozione di vendita diretta al cliente finale, canalizzazione che in quanto diretta permette l’uscita del prodotto o servizio ad un prezzo senza costi d’intermediazione.

Il marketing business to business

 Il mercato business to business, altrimenti detto mercato industriale è costituito da soggetti giuridici, organizzazioni, enti e imprese che acquistano beni, prodotti e servizi. Una caratteristica nel mercato B2B hanno un numero ridotto di clienti rispetto al mercato B2C, che invece è diretto al consumatore. Proprio per il numero limitato di clienti, il rapporto tra il cliente ed il fornitore è molto stretto, con una conoscenza reciproca approfondita che porta spesso politiche di partnership e comakership.

Nel mercato industriale la vendita e la distribuzione sono di norma gestite  direttamente attraverso una propria rete di vendita e di distribuzione e con una strategia selettiva per specifici mercati e target. Un’altra caratteristica della vendita nel mercato B2B è la lunga durata della trattativa e la presenza frequente di gare / contratti / incentivazioni per la selezione del prodotto e del fornitore, si potrebbe definire come una continua trattativa in costante evoluzione, volta alla creazione di rapporti sempre più forti.

Altra caratteristica del mercato B2B è che la notorietà del prodotto non è sicuramente importante quanto si potrebbero invece considerare le referenze e le segnalazioni positive dei clienti.

I media più utilizzati del B2B sono le fiere, i convegni, i media specializzati / trade e le tecniche di direct marketing.

La domanda  di prodotti e servizi deriva sia in maniera diretta o indiretta dal mercato finale dei consumatori, cioè dalla domanda di beni di consumo.

Le aziende nel mercato B2B si avvalgono normalmente di due strategie :

-                     Push : Concentramento degli sforzi di marketing presso i propri clienti diretti (attuali o potenziali) .

-                     Pull Indirizzamento del mercato finale / cliente finale

Le suddette caratteristiche dei mercati B2B e B2C sono in questo momento in totale rivoluzione, in quanto alcuni macrofattori esogeni ed endogeni ne stanno cambiando profondamente le regole.

-                        La diffusione del web permette alle aziende di ampliare i mercati e di avere un rapporto diretto e personale con i clienti.

-                     La globalizzazione che ha modificato tipologia e numerosità dei concorrenti contribuendo ad avvicinare e rendere permeabili  mercati differenti.

-                     Una crescente  domanda da parte dei clienti di avere un servizio completo da parte di un singolo interlocutore.

I due mercati, B2B e B2C si stanno pertanto omogeneizzando, unificandosi in un unico approccio che è il mercato relazionale.

Alcuni fenomeni stanno determinando una forte e rapida evoluzione delle regole del mercato :

Turbolenza ambientale : aumento del offerta di prodotti, sviluppo di nuovi mercati quali Cina ed India, la modifica dell’importanza dei vari mercati (nel 2030 nessun paese europeo sarà nel G8).

Oltre alla detta turbolenza ambientale c’è in atto una forte evoluzione  impattando sui clienti sia industriali (B2B) sia consumatori (B2C) che è l’enorme crescita di Internet. Percentuali sempre crescenti di clientela confrontano, analizzano e si informano sui prodotti on line e pertanto sempre più aziende concentrano i loro budget di comunicazione sempre più tramite Internet. Ciò rende i clienti sempre più “consapevoli”, hanno esigenze sempre più differenziate, hanno aspettative sempre maggiori e richiedono pertanto più qualità a costi inferiori. L’abitudine a rivolgersi a questi straordinari mezzi di comunicazione, la globalizzazione del mercato e la ricerca di prodotti sempre più differenziati affiancata al opportunità di poter scegliere tra un sempre maggior numero di fornitori determina inevitabilmente una disaffezione crescente della clientela.

Turbolenza ambientale, evoluzione dei clienti e dei concorrenti creano un nuovo scenario chiamato iper – competizione, che si concretizza nel continuo lancio sul mercato di nuovi prodotti, proposte e campagne commerciali e nel ampliamento costante dell’offerta dell’impresa, che inevitabilmente determina un accorciamento della durata del ciclo di vita del prodotto.  Unico paradigma in grado di sostenere l’ipercompetizione diventa pertanto per l’azienda la creazione di una solida e continuativa partnership con il cliente.