I prerequisiti per l'applicazione di tecniche di revenue management

I prerequisiti per l’applicazione più o meno ad ampio raggio del revenue management sono :

1)     Eterogeneità della domanda e possibilità di segmentazione della clientela. I clienti mostrano variazioni nelle preferenze acquisto e nella propensione alla spesa? Più è ampia la gamma dei bisogni dei clienti che si approcciano al prodotto, maggiori sono le opportunità di applicazione. Più è forte il posizionamento dell’azienda maggiore è la differenziazione di prezzo che si può offrire.

2)     Domanda stocastica : Assegnazione dinamica con diverse elasticità di prezzo e diverso intervallo di tempo tra il momento di arrivo dell’ordine e quello di consegna. Normalmente una domanda conosciuta con un largo anticipo è caratterizzata da una elevata elasticità di prezzo ed un rischio limitato, mentre una domanda che nasce con un breve preavviso ha una elasticità limitata ed un alto rischio.

3)     Capacità deperibile si realizza quando per produzione – elargizione prodotto sono necessari certi fattori esterni senza i quali detto prodotto non ha domanda o condizioni per la produzione.

4)     Capacità fissa nel breve termine e domanda dinamica. Si realizza quando la capacità produttiva è fissa e la domanda è invece dinamica, e quindi non si soddisfa la domanda. La gestione della domanda può essere raggiunta soltanto con la differenziazione di prezzo.

5)     Alti costi fissi e bassi costi variabili.

6)     Acquisto in anticipo e/o prenotazione. Rendere prenotabili i prodotti oltre a creare attesa, riduce il rischio di fondo di magazzino e può segmentare la domanda in termini di pricing.

7)     Libertà di azione … sia libertà legale, etica o commerciale l’azienda dev’essere nelle condizioni di poter accettare o rifiutare la richiesta del cliente.

8)     Infrastrutture informative sufficienti a fare le dovute e affidabili analisi del andamento della domanda.

9)     Management aziendale culturalmente aperto al cambiamento e alla tecnologia.

Questi prerequisiti per fare un utilizzo concreto di politiche di revenue management sono diffuse in maniera più o meno consistente praticamente in tutti i settori merceologici , ma il revenue management è invece largamente applicato solo nel ambito dei servizi ed in particolare in ambito aereo / hotel.  

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Revenue management

Le origini del revenue management risalgono alla liberalizzazione della tariffazione aerea americana alla fine degli anni ’70, viene oggi applicato anche in altri ambiti del settore dei servizi (noleggio auto, catering, trasporto merci, turismo e web) ed ancora poco in quello manifatturiero.

Il revenue management è quindi riferito all’utilizzo sistematico di tecniche – strumenti tattico – operativi per la massimizzazione di redditività attraverso l' ottimizzazione dell’impiego delle risorse disponibili. In altre parole è il sistema di gestione delle capacità disponibili  che ha come obiettivo la massimizzazione e l’ottimizzazione volume di affari. A livello pratico serve ad estrapolare da una serie di dati relativi ai mercati, alle vendite, alla disponibilità di pagamento dei clienti … le informazioni necessarie per definire l’approccio più adatto per incrementare l’attività aziendale.

Partendo dal presupposto che vi sono quattro principali fattori che influenzano la domanda : cliente, prodotto, canale e tempo.

Analizzando questi fattori, incrociandone i risultati  e strumentalizzando questi risultati ne deriva una tecnica di vendita che consente di modificare i ricavi per unità sulla base del reale andamento della domanda, realizzando i maggiori ricavi e il più alto tasso di vendite possibile in ogni periodo dell'anno. Una delle manifestazioni più evidenti è l'applicazione di prezzi più alti quando la domanda è elevata e prezzi scontati quando è più bassa. Con tale termine, quindi, si intende "il sistema adottato dall’impresa (più o meno articolato e affinato, in funzione di necessità, dimensioni e risorse) finalizzato alla gestione delle unità di inventario e alla massimizzazione della loro fruttuosità.

In linea di principio il revenue management può essere applicato in qualsiasi impresa e settore nel quale la gestione tattica della domanda è importante, ma negli anni si è affermato in maniera preponderante solo in ambito turistico, moderatamente nei servizi e quasi per nulla nel manifatturiero.  

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