E' passato quindi circa un anno da un mio post (Riflessioni sul settore turistico italiano) scritto a Dubai sul turismo italiano e poco purtroppo é cambiato. In questo post tra i più apprezzati del mio BLOG faccio riferimento al problema logistico del nostro sistema aeroportuale.
"Il problema vero sono però gli aeroporti, ogni città vuole un suo aeroporto. In Italia ne sono nati quindi centinaia di aeroporti, un mercato polverizzato che non permette lo sviluppo di poli aeroportuali e quindi politiche di code sharing (politiche che permettono di fare i combinati tra diverse compagnie e quindi attrarre traffico aereo e turisti stranieri). E’ un fatto che gli hub internazionali sempre più spesso utilizzati dagli Italiani stessi per voli intercontinentali sono Londra, Francoforte, Parigi, Madrid, Istanbul, Abu Dhabi e Dubai, piuttosto che Roma o Milano. E’ un fatto che le compagnie aeree estere (minori) stiano abbandonando in massa gli aeroporti italiani posizionandosi invece su questi hub … è un fatto che tutto questo determini non solo una perdita di business turistico, ma anche import – export e la difficoltà oggettiva di aperture di sedi estere in Italia."
Oggi torno a parlarne in quanto proprio in questi giorni risulta evidente che sia in atto nel nostro paese una vera propria guerra per la conquista dei nostri cieli. Questa guerra é incentrata proprio nella conquista di traffico da parte di alcune compagnie in favore del proprio hub di riferimento.
E' infatti in atto un duro confronto tra i vettori del golfo e quelli occidentali. E' cosa nota "l'alleanza" tra Etihad e Alitalia. E' meno nota invece la nuova alleanza tra Emirates (che sta aumentando esponenzialmente i collegamenti con il golfo) e Easy Jet ... e il conseguente fronte comune che si é creato tra Lufthansa, Air France-Klm e Ryanair. Vedremo?
Quel che é certo é che questa guerra dei cieli é in questo momento una questione di aziende, quindi una battaglia serrata di costi, prezzi, commissioni .... e quindi quote di mercato finalizzate al rafforzamento del proprio hub di riferimento, nessuno dei quali é chiaramente in Italia (solo Easy Jet sta investendo su Malpensa).
Questa guerra nei cieli potrebbe anche essere un opportunità, in quanto queste grandi aziende sono evidentemente disposte a investire nel nostro paese e se il sistema aeroportuale fosse strategicamente razionalizzato l'Italia potrebbe a fronte di maggiori garanzie strategiche per queste aziende fare delle richieste che potrebbero risolvere alcuni degli enormi problemi logistici del nostro paese, ma non essendo apparentemente amministrati turisticamente dovremmo invece subire le scelte più o meno remunerative di queste aziende ..... Speriamo bene!
Il turismo è uno dei settori economici italiani più rilevanti, il settore che pertanto dovrebbe essere capace di produrre ricchezza e occupazione. Ho 42 anni,
mi ritengo un esperto di turismo e faccio 4.669 Km per andare a lavorare a
Dubai, a me tutto ciò ha fatto pensare ...
L’Italia è
stata per oltre un secolo al 1° posto ed è oggi al 5° posto tra le destinazioni
mondiali e al 3° posto tra le destinazioni europee (preceduta da Francia e
Spagna). Perché?
In Italia
sono circa 2 milioni le persone impiegate in ambito turistico e questo settore
pesa sul PIL una variabile in base alle analisi svolte tra 7% e il 12%. La Francia ha invece un giro d’affari che è quasi
il doppio di quello italiano, è la prima destinazione al mondo e lo share
del turismo sul PIL è valutato tra il 18% - 25%. Il turismo rappresenta un grande motore per l’export di servizi e un volano per le esportazioni in genere. Perché quindi il nostro paese non investe sul turismo?
Se un
viaggio è spesso determinato da finalità culturali e l’Italia è evidenziata da un elevato numero di siti iscritti
nel patrimonio mondiale dell’UNESCO e da una straordinaria offerta di musei.
Perché al primo posto per visitatori al mondo c’è il Louvre di Parigi, al 2° Metropolitan Museum di New York, al 3°,
4° e 5° posto musei di Londra, solo al 6° posto i Musei Vaticani, al 9° e 10° i
parigini Pompidou e Orsay e per trovare “un italiano vero”, dobbiamo
aspettare la 21° posizione con la Galleria Uffizi.
Se un
viaggio può essere legato ai soggiorni balneari o in barca, l’Italia ha 7500 km
di coste contro i 3200 km della Francia. Perché, malgrado il clima più
favorevole la Francia con la metà della costa ha 370 porti turistici contro i
nostri 214?
Il mercato
turistico ha avuto in Italia un valore di 32 miliardi di euro nel 2012 contando
solo il business in entrata (turisti stranieri in Italia). Per arrivare a
definire il “turismo internazionale”, cioè flussi in entrata + uscita, bisogna
aggiungere i 18,5 miliardi di spesa degli italiani all’estero. Bankitalia: Il
saldo del turismo internazionale dell’Italia è da sempre in attivo. Ma negli
ultimi 15 anni l’interscambio con l’estero ha contribuito negativamente alla
crescita del Pil, per l’effetto di una crescita delle spese degli italiani
all’estero più alta di quella (stagnante) degli stranieri in Italia”. Ovvero:
riduzione del saldo netto positivo. Secondo me ci farebbero comodo i 30
miliardi di PIL che mancano al appello e che sono invece presenti in misure
differenti in paesi come la Francia e la Spagna. Perché l’Italia non fa nulla
per sviluppare il settore turistico.
Io sono per
anni stato un imprenditore, sono oggi un manager e la mia risposta a suddette
domande è di natura pragmatica. Per fare business, bisogna fare industria e per
fare industria bisogna fare strategia. Per fare strategia è pertanto
necessario, migliorare e rendere più competitivo il prodotto … renderlo
logisticamente accessibile, quindi comunicarlo, studiare il pricing in base al
target di riferimento e quindi oggi più che mai multi canalizzare il tutto.
Prodotto –
L’offerta turistica dev’essere migliorata, il rapporto qualità prezzo
dev’essere migliorato .. e per farlo è necessario calibrare in maniera
scientifica la domanda e l’offerta. Oggi in Italia, per effetto della
concentrazione delle chiusure scolastiche e delle ferie nel periodo estivo
(negli altri paesi non è così), gli Italiani vanno in vacanza nel 80% - 85%
solo in Estate (40-45% Agosto, 10%-15% Luglio, 10% Giugno e 10% Luglio). Ciò
riduce la competizione tra albergatori e riduce i conseguenti investimenti per
migliorare la propria offerta.
Logistica – La
logistica e l’accessibilità è prioritaria in ambito turistico e non solo. In
primo luogo la rete
autostradale italiana dagli anni ’70 ad oggi è cresciuta del 67% contro il 230%
di quella europea e la rete ferroviaria è invece diminuita del 23%.
Il problema
vero sono però gli aeroporti, ogni città vuole un suo aeroporto. In Italia ne
sono nati quindi centinaia di aeroporti, un mercato polverizzato che non
permette lo sviluppo di poli aeroportuali e quindi politiche di code sharing
(politiche che permettono di fare i combinati tra diverse compagnie e quindi
attrarre traffico aereo e turisti stranieri). E’ un fatto che gli hub
internazionali sempre più spesso utilizzati dagli Italiani stessi per voli
intercontinentali sono Londra, Francoforte, Parigi, Madrid, Istanbul, Abu
Dhabi e Dubai, piuttosto che Roma o Milano. E’ un fatto che le compagnie aeree
estere (minori) stiano abbandonando in massa gli aeroporti italiani posizionandosi
invece su questi hub … è un fatto che tutto questo determini non solo una
perdita di business turistico, ma anche import – export e la difficoltà
oggettiva di aperture di sedi estere in Italia.
Comunicazione
– Per la creazione di un marchio è assolutamente prioritario che
ogni membro di un’azienda sia cosciente, orgoglioso e portatore dei valori di
questo marchio. Il bel paese, così era chiamata un tempo l’Italia. La nostra bellezza
non solo raramente è enfatizzata, ma l’Italia è così spesso denigrata da
determinare fenomeni di umiltà e sciatteria. L’Italia al estero è quindi
sinonimo di bellezza e di per sé un buon brand, ma noi italiani non siamo dei
buoni ambasciatori del ns. brand.
Una volta
che ci siamo identificati con questi valori di bellezza è quindi necessario
comunicarli. In Italia esiste
ENIT (ente dedicato alla promozione ITALIA nel mondo) se da un lato è vero che
con un budget di 16 mlns di euro, ne dedica 15 mlns agli stipendi dei suoi
dipendenti e manager, è altresì vero che è sbagliato chiuderla ed è invece
prioritario ristrutturarla. Ad oggi le
singole regioni sono chiamate ad essere responsabili dello sviluppo. E’ a
mia opinione assurdo che con un brand “Italia” ci si presenti nei mercati più
lontani con le singole regioni. In Russia, in Cina o negli Emirati arabi
non interessa il Molise o la Calabria, sanno invece cos’è l’Italia. Invece noi
ci presentiamo con tanti mini budget come Umbria, Toscana e Sardegna.
Nella
comunicazione infine ci sono ogni tanto dei colpi di fortuna … per essere tali
devono però essere sfruttati … a me sembra che venga ad esempio poco sfruttato
il recente successo della “Grande Bellezza”. Molto frustranti sono le opportunità che abbiamo perso in questi
anni. Il Codice da Vinci, ha dato vita in Francia a tour dedicati, documentari
e quanto altro … in pochi si sono invece accorti che il best seller dell’anno “Inferno” sempre di Dan Brown è
praticamente tutto ambientato in Italia (Firenze e Venezia) ….. perché tutto
ciò non è stato lontanamente valorizzato quanto invece il “Codice da Vinci” in
Francia? La fortuna va anche stimolata … se pertanto si pensassero a degli
incentivi, invece che prevedere delle tasse, volti a favorire le produzioni artistiche
e cinematografiche estere in location italiane.
Prezzo - Se oggi
il fattore prezzo è sempre più importante per le scelte dei consumatori e
quindi la competitività dell’offerta turistica è una priorità, perché le
aliquote IVA del settore turistico italiano non sono allineate a quelle dei
principali paesi concorrenti? Perché gli albergatori, che sempre più spesso si
vanno a cercare i turisti stranieri al estero, portando denaro alle casse e ai
commercianti dei loro comuni, hanno sempre più spesso tasse di soggiorno invece
che incentivi? In altre
parole se uno straniero che
viene in Italia porta denaro speso orizzontalmente in tutti i settori, porta
lavoro e quindi denaro speso e reinvestito in tutti i settori, ma soprattutto
venendo a contatto con i ns. prodotti ne facilita il loro posizionamento
all’estero e quindi la loro esportazione diretta e indotta, perché
l’albergatore dev’essere penalizzato con tasse aggiuntive per ospitare
quest’enorme risorsa per la sua comunità?
Commerciale
– I canali tradizionali (agenzie e tour operator) sono in forte
contrazione (- 30/40% dal 2009), troppo poche le strutture alberghiere italiane on line, non
esiste una Olta (on line travel agency) Italiana e la maggior parte delle Bed Bancks – Wholesaler in cui vengono
prenotati gli alberghi (anche dagli italiani) non si sono mai sviluppate in Italia … La penetrazione di
INTERNET in Italia supera di poco il 50%, in Francia e Spagna ampiamente il
70/80%. In altre parole i canali tradizionali, in quanto obsoleti sono in
contrazione, i canali digitali in quanto non considerati efficaci per l’Italia
non si sono mai effettivamente sviluppati in Italia, ma all’estero …. Quindi
oggi anche quando un italiano compra una camera d’albergo in Italia in realtà
le compra in Inghilterra, Germania o negli emirati arabi. E’ come comprare una
mozzarella di bufala italiana in Australia. Sara un caso che sono country manager per l'Italia di una software spagnola specializzata in XML (www.xmltravelgate.com).
Vi pare
normale che se un Italiano compra un soggiorno a Firenze o Londra del valore
superiore a € 1.000 in Italia rischia una visita fiscale e se lo compra in una
OLTA straniera nessuno lo sa.
Il turismo italiano
non ha quindi secondo me bisogno di soldi per finanziarsi, ha bisogno di una
strategia industriale che ne regoli lo sviluppo … Non soldi per migliorare
infrastrutture e prodotti, ma una semplice destagionalizzazione delle ferie
come la Francia / Germania o l’Inghilterra che aumenti la competitività e
redditività del mercato interno. Non al proliferare di aeroporti poco
strategici (Milano in 150 km ha Linate, Malpensa, Bergamo, Brescia, Verona,
Cuneo, Genova e Torino), ma lo sviluppo strategico di poli aeroportuali volti e
messi nelle condizioni di attirare vettori e quindi turisti e uomini d’affari
da ogni parte del mondo. Non un’assurda piramide comunicativa che ha fatto
diventare l’Italia il paese delle sagre, ma un piano di comunicazione nazionale
transettoriale volto a incentivare chi porta il brand italia all’estero. Non
soldi per comunicare e digitalizzarsi, bensì incentivi fiscali da reinvestire
per chi già lavora bene in questi ambiti.
Il negozio (virtuale) del piccolo produttore non si deve perdere nel mare magnum di Amazon o eBay, ma alzare la saracinesca on line o entrare in uno dei nuovi portali nati per valorizzare il saper fare artigianale in tutti i campi.
La convinzione di fondo dev’essere che il matrimonio tra manifattura di qualità e strumenti digitali può generare in Italia un nuovo Rinascimento. Negli ultimi due anni sono spuntati almeno una decina di marketplace di questo tipo, ma c’è ancora molto da fare.
L’obiettivo di rendere l’e-commerce accessibile anche per chi non ha grandi risorse da investire né competenze tecnologiche. La politica industriale italiana deve quindi concentrarsi sull’export del manifatturiero di eccellenza. E in questo hanno un ruolo fondamentale le piattaforme web che sanno “vendere” al cliente americano, russo o brasiliano, prima ancora del prodotto, il valore aggiunto dell’artigianalità.
Il fatturato dell’e-commerce di prodotti e servizi italiani (9,6 miliardi a fine 2012, quasi raddoppiato rispetto al 2007 a dispetto del crollo della spesa delle famiglie, anche se resta solo il 2,6% delle vendite retail), salta all’occhio che solo il 17% è realizzato all’estero. Significa che quest’anno, su un giro d’affari che secondo l’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm-School of Management del Politecnico di Milano salirà a 11,3 miliardi, solo 2 arriveranno dall’export (che per l’Italia ne vale 380).
Le aziende più attive sul web esportano di più grazie all’e-commerce e il 39% del loro fatturato legato all’export deriva dalla commercializzazione online dei propri prodotti, come dimostra l’analisi realizzata da Google in collaborazione con Doxa Digital, che illustra il rapporto tra digitalizzazione ed export per le aziende italiane, con un focus sulle PMI. Nel 2012, il valore dell’e-commerce di prodotti e servizi a livello mondiale ha superato la soglia dei mille miliardi di dollari, con una crescita media del 21,1% rispetto al 2011. Nel 2013 si prevede che le vendite online cresceranno ulteriormente del 18,3%, raggiungendo la cifra di 1,298 trilioni di dollari. In Europa, il mercato e-commerce ha raggiunto nel 2012 un valore complessivo di oltre 305 miliardi di euro, con una crescita del 22% sul 2011 eMarketer, 2013. L’Italia fa registrare dati sensibilmente inferiori eppure in decisa crescita: solo nel 2012 i Web shopper italiani sono cresciuti del 30%, sfiorando la quota di 12 milioni di unità, circa il 40% degli utenti Internet del nostro Paese Dati Doxa per Osservatorio eCommerce b2c, 2012.
Nel mondo delle imprese però il ritardo è ancora più evidente: solo tre PMI italiane su dieci si avvalgono del commercio elettronico come canale addizionale di vendita o di acquisto Istat, 2012. Export e digitalizzazione: un binomio vincente Secondo le analisi condotte da Doxa su più di 5.000 aziende di piccole e medie dimensioni, emerge chiaramente come le imprese italiane che hanno commercializzato i propri prodotti online oltre confine sono riuscite a compensare meglio la crisi o addirittura hanno ottenuto un incremento nel proprio fatturato. Al crescere del livello di maturità digitale, aumenta la percentuale di PMI che intrattengono rapporti internazionali di vario tipo, nonché la percentuale di imprese che fanno export, con risultati molto promettenti per le imprese di minori dimensioni. In particolare, la percentuale di piccole imprese che intrattengono relazioni con l’estero – grazie all’uso maturo di strumenti digitali – è quattro volte superiore alla percentuale di aziende non digitalizzate.
Al crescere del livello di maturità digitale, cresce anche la percentuale di aziende che esportano, passando dal 55% delle non digitali al 67% delle imprese avanzate da un punto di vista digitale. Non solo, maturità digitale ed export hanno un impatto diretto anche sul fatturato: le imprese digitalmente avanzate dichiarano – in media – che il 24% del fatturato derivante dall’export è realizzato proprio attraverso il canale digitale. Il trend di questo fenomeno trova un ulteriore conferma allargando il campo dell’indagine alle imprese di medie dimensioni: al crescere del livello di maturità digitale cresce la propensione all’internazionalizzazione e all’esportazione. Anche in questo caso, al crescere del livello di maturità digitale, cresce la percentuale di imprese che esportano, passando dal 74% delle non digitali, all’87% di quelle avanzate. Infine, la percentuale di fatturato derivante dall’export realizzata attraverso e-commerce è pari al 39%, segnale del potenziale insito nel web come canale incrementale per l’export.
Il valore dell’eCommerce b2c a livello globale ha superato per la prima volta il tetto dei mille miliardi di dollari, mentre in Italia si prevede un trend di crescita di quasi il 20% annuo con una previsione di fatturato stimato al 2016 di circa 20 miliardi di euro.
E’ quanto emerso al Convegno di Poste Italiane sulle iniziative e gli strumenti per promuovere l’export del Made in Italy tramite i canali digitali, in particolare le strategie e i servizi dedicati ai mercati Olanda, Cina e Russia. L’evento è stato organizzato con Unindustria Treviso in collaborazione con Confindustria Padova e Confindustria Vicenza.
Le aziende italiane presenti sul canale online sono più competitive nel panorama internazionale e presentano una crescita dell’export di tre volte superiore rispetto alle aziende che operano unicamente offline. L’eCommerce, pertanto, rappresenta una grande opportunità per l’internazionalizzazione delle imprese italiane. Alcuni mercati esteri si caratterizzano per una domanda in fortissima crescita di prodotti italiani, in particolar modo del settore manifatturiero – abbigliamento, calzature, pelletteria, arredamento – e agroalimentare, ma sono tuttavia caratterizzati da difficoltà di natura doganale, valutaria e logistica per le aziende italiane che desiderano approcciarli.
