L'altra sera ero a cena con un amico, lo Ste (esperto di marketing e comunicazione con 15 anni di esperienza), che conoscendo la mia passione per il viral marketing mi ha mostrato una campagna di marketing virale veramente innovativa per una
associazione no profit, fatta dall'agenzia Ester e basata su una mobile app fatta per promuovere il sesso sicuro a Stoccolma.
La campagna è
stata premiata dall'EPICA (European
Premier International Creative Awards) a fine 2011.
Il target di riferimento sono giovani svedesi di Stoccolma,di età
tra i 20-30 anni. Secondo la LAFA (Stockholm County AidsPrevention Programme) di
recente sono diventati negligenti nell'uso dei preservativi, e si è verificato un leggero aumento di casi di AIDS. Secondo i sondaggi, il problema è che il preservativo è
percepito come un inconveniente o una pausa imbarazzante'. La LAFA, ovviamente un ente no-profit, ha deciso di cambiare questa percezione, associando
l'idea del sesso sicuro ed il preservativo ad un concetto di divertimento
nel suo uso.
L' agenzia Ester ha curato la distrubuzione di 50.000 preservativi
in ambienti quali parchi, festival, concerti, caffè ebar, dove
molti giovani si incontrano. In questo target, l'uso degli smartphone è
elevatissimo: ogni preservativo ha un codice QR sulla scatola con cui i ragazzi possono scaricare una mobile app denominata "the Sex Profile". L'applicazione va accesa durante il
rapporto:
azionata prima di indossare il preservativo.
Successivamente,
grazie al microfono, misura fattori come il volume, la durata ed il
ritmo di ogni
rapporto ed è in grado di registrare le informazioni di geo-localizzazione. Gli utenti possono
poi pubblicare la "prestazione" su un sito web, dopo aver
creato un proprio profilo.
Qui interviene l'aspetto creativo; i parametri ammessi del profilo sono
definiti in modo originale: eta, colore dei capelli, stato d'animo, ...
permettendo di creare divertenti statistiche aggregate con gli altri utilizzatori. L'aspetto
interessante è che il preservativo, ossia il problema, è poi
diventato il messaggio ed il media della campagna.
Viralità. Già
così sembrerebbe interessante, ma il vero colpo di genio è l'uso delle
statistiche da parte
dell'agenzia creativa. Ester le ha usate per affiggere cartelli e pannelli in
giro per Stoccolma contenenti formulazioni originali dei risultati
aggregati: così la gente ha scoperto il numero di persone
nella zona che hanno usato preservativi durante il fine settimana, che i proprietari di cani sono più
"rumorosi" durante i rapporti dei proprietari di
gatti e che è un periodo in cui le more stanno
"rallentando" . I cartelli virali hanno spinto ulteriore traffico sul
sito, aumentando la curiosità, i dowload e l'uso dell'applicazione.
Risultati. Secondo la
LAFA la campagna ha indotto i giovani a praticare in modo più sicuro
i rapporti: l'uso di un approccio ironico ha facilitato l'educazione su un argomento complesso da
trattare. La campagna si è svolta nei mesi estivi
del 2011:
migliaia i profili (ragazzi) registrati con oltre 5900 diversi grafici
Sulla base di un questionario
LAFA, il 39% deigiovani di Stoccolma hanno
poi risposto aver migliorato la percezione del preservativo rispetto
a prima. Non spetta a questo post l'interpretazioni dei risultati
educativi, ma gli aspetti rilevanti sono:
- l'efficacia del mobile marketing per trasmettere un messagio ad un target giovane ;
- la conferma che comunicare ai giovani richiede una logica di gamification ;
- I profili sono il valore aggiunto da sfruttare e il mobile marketing non si ferma alla app;
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