C'era una volta la villeggiatura!

C’era una volta il villeggiante. Mare d’Estate, montagna d’Inverno e nella migliore delle ipotesi un viaggetto durante l’anno. Un comportamento unico e facile da intercettare.

Sono ormai anni che si sono però sviluppati canali di nicchia. Tribù che si muovono per vedere partite di calcio, concerti o per partecipare a maratone. Chi ama le terme, chi il burraco, la salsa, il tango, i locali gay friendly, la lirica o il vipwatching.

In altre parole i comportamenti dei turisti sono molto più difficili da intercettare e in Italia manca completamente una cultura volta alla profilazione di questi segmenti di clientela.

Al Guggenheim Museum di New York i visitatori sono monitorati con sensori e telecamere … viene in altre parole monitorato il seguito delle singole opere  … e se un’opera attira particolarmente l’attenzione viene trasferita in uno spazio più consono, se ne aumenta la promozione e si insiste su quel filone. Vengono in altre parole utilizzati metodi scientifici di customer care per tenere agganciato il cliente e quindi per farlo tornare.

In Italia invece pensiamo a un modello unico di viaggiatore dove l’unica vacanza possibile è ancora la villeggiatura.

Non voglio essere frainteso. Tutto ciò non è una critica. Io stesso imprenditorialmente e commercialmente tendo a scommettere sempre sul cavallo sicuro, su quel prodotto che mi garantisce un ritorno di massa tale da giustificare l’investimento e oggi la villeggiatura ancora lo garantisce; ma non posso fare a meno di sottolineare che qualcosa  è cambiato. 

Nel turismo organizzato fino a 10 anni fa il villaggio (spesso abbinato a un charter) era la formula vincente, fino a 5 anni fa il tour operator tailor made era diventato il modello vincente … oggi sono probabilmente le piattaforme wholesaler quelle che grazie alla loro coda lunga (di prodotto e modalità di vacanza) sono in grado di dare riscontro a queste tribu, ma tutto ciò non è una vera e propria profilazione di clientela. Se da un lato nei wholesaler monitoriamo costantemente ricerche, preventivi e pratiche per investire sulle linee di prodotto e le modalità di soggiorno, questo successo è in gran parte determinato più dal modello di business vincente che dalla profilazione dei clienti.

Il settore turistico è una bozza d’industria che in Italia non riesce a fare sistema. Nel 2013 si festeggiava il duecentesimo anniversario della nascita di Giuseppe Verdi. Germania, Russia e Cina per festeggiare e intercettare gli appassionati del musicista italiano hanno preparato un fitto calendario di eventi con largo anticipo  … noi una bozza di programma al Teatro Regio di Parma. A Salisburgo il 50% del “PIL” è collegato a Mozart, a Stoccolma c’è un museo dedicato agli ABBA e noi che siamo la culla della Lirica organizziamo poco o nulla per l’anniversario di Verdi.

Come cambiare tutto ciò? Customer Care .... monitoraggio digitale, osservazione e ascolto. Profilazione e segmentazione della clientela. Test e lancio di nuove linee di prodotto volte ad intercettare – fidelizzare i clienti di oggi, ma soprattutto a capire quali saranno i prodotti di domani … il mondo sta cambiando … il prodotto turistico si sta evolvendo … è imprescindibile per la sopravvivenza di noi italiani in primo luogo capire quali saranno i prodotti di domani, in secondo luogo quale sarà il modo più fruibile per proporglielo. 

Criteri per la scelta di un segmento

La segmentazione è il processo attraverso cui si individuano gruppi di persone con bisogni simili, ciò, come abbiamo visto più volte ci permette di progettare un mix di offerte e prezzi che mira a soddisfare in maniera puntuale i bisogni del segmento individuato.

La segmentazione è sempre più prioritaria a causa del proliferare di canali di comunicazione,  informazione e vendita.

I criteri per la scelta di un dato segmento

1) Abbastanza ampio da giustificare un piano ad hoc di offerte e prezzi.

2) Segmento sia identificabile tramite diverse fonti di ricerca.

3) Stabile nel tempo per giustificare azione, implementarla e monitorarla

4) Replicabile su più canali

5) Reattivo a marketing proposition

6) Visualizzabile e comprensibile a tutti i livelli del management. 

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La costruzione del brand

La Costruzione  di un brand consiste in sei passaggi chiave :

1)                 Identificarre i driver del desiderio su cui costruire il posizionamento del brand

I driver del desiderio sono le motivazioni dei desideri, generalizzabili in otto driver universali:

-                     vitalità, cioè il desiderio di stare bene fisicamente e psicologicamente;

-                     la ricerca del piacere ;

-                     la convivialità;

-                     il desiderio di appartenenza ad un gruppo;

-                     il desiderio di sicurezza;

-                     il desiderio di controllo;

-                     riconoscimento / gratificazione;

-                     l’esercizio del potere. 

Una volta identificati i bisogni desideri, il marketing si deve barcamenare tra quanti di questi sono coscienti nel consumer (20%) e quanti sono invece totalmente inconsapevoli per non dire inconfessabili da parte del consumer.

2)                 Identificare i desideri specifici del driver selezionato

Identificati in altre parole i motivatori dei desideri bisogna definire i desideri specifici connessi al motivatore. Ad esempio alla vitalità sono generalmente associabili il sentirsi in forma, apparire, salute ecc ecc

3)                 Esplicitare il manifesto del brand

Il manifesto è ciò su cui è il brand è impostato, in altre parole ciò che gli addetti ai lavori devono vedere come faro coerente e consistente nello sviluppo del brand; per essere efficace detto manifesto deve pertanto identificare:

-                     I driver del desiderio con cui brand vuole essere riconosciuto

-                     Missione : il macro obiettivo del brand nei confronti del consumer

-                     I valori del brand

-                     Le discriminanti del brand rispetto alla concorrenza

-                     Le regole che il brand seguirà nel offrire il prodotto

4)                 Definire scenario competitivo

La definizione dello scenario competitivo non è più solo un’analisi orizzontale del mercato competitivo del singolo prodotto, ma deve analizzare le scelte alternative viste con gli occhi del consumatore per soddisfare il desiderio. Lo scenario competitivo diventa in quest’ottica l’analisi di un mercato trasversale in cui ci si trova a competere con nuovi concorrenti e logiche diverse.

5)                 Definire il core target

Il target rappresenta il gruppo di individui a cui rivolgersi e su cui investire le risorse a supporto del brand. La definizione del target in quest’ottica cambia profondamente in quanto non è più classificabile con i canonici sesso, residenza, età ecc ecc, ma in base alle loro attitudini, valori e stili di vita.

6)                 Sviluppo marketing mix

Definiti i suddetti elementi e quindi i prodotti, il prezzo, il tipo di comunicazione e i canali distributivi per proporre sul mercato il brand.

La comunicazione in quest’ottica ha il compito di attirare il consumer in maniera coerente con il manifesto del brand.

Un brand di successo è pertanto una marca che riesce a identificare i bisogni /desideri  delle persone e a soddisfarli con un mix coerente in una dinamica evolutiva. Accrescere il valore ed accrescere la fedeltà al brand sono, in sintesi, i due obiettivi principali che devono essere perseguiti.