Limiti del marketing 1to1

Uno dei mantra del mondo del Web recita che più un sito è personalizzato più stabilirà una relazione uno-a-uno con l’utente e quindi aumenterà la sua efficacia come tecnologia persuasiva. La tecnica di personalizzazione a cui siamo sicuramente stati tutti più esposti è quella di essere chiamati per nome da siti Web di e-commerce: “Benvenuto, Luca Adamii!”, “Questo è lo sconto per Luca Adami ”, “Questo prodotto è perfetto per te, Luca Adami ”, … E, se il futuro preconizzato dal film Minority Report dovesse trasformarsi in realtà, ci aspettano al varco cartelloni pubblicitari olografici che ci chiameranno per nome quando passeggiamo loro davanti.

Ma la domanda è: dato che i principali siti Web lo fanno, vuol dire che funziona? Per rispondere, bisogna fare degli esperimenti sugli utenti. E la risposta è: non sempre funziona,anzi può anche rivelarsi controproducente. Un caso di studio interessante è stato appena evidenziato da una ricerca svolta all’Università di Groningen, in Olanda.

I ricercatori hanno testato due versioni di una pagina il cui scopo era di sensibilizzare l’utente verso una campagna per smettere di fumare. La prima versione della pagina non era personalizzata, la seconda versione usava invece la tecnica sopra citata, menzionando il nome dell’utente in tre occasioni diverse nel testo (che nei contenuti rimaneva identico a quello della prima versione). Sia prima che dopo aver visitato la pagina, gli utenti fumatori rispondevano ad un questionario per quantificare l’intenzione di smettere di fumare.

I risultati dell’esperimento, pubblicati nel numero di Febbraio del British Journal of Health Psychology, indicano che l’introduzione della tecnica di personalizzazione investigata ha aumentato l’effetto persuasivo della pagina solo sulle persone per cui la rilevanza dello smettere di fumare era fortemente sentita prima di visitare la pagina. Ma la cosa più interessante è che per gli utenti che invece non sentivano la rilevanza dello smettere di fumare, era più efficace non personalizzare: l’introduzione della tecnica di personalizzazione non solo non aumentava l’efficacia persuasiva, ma la diminuiva rispetto alla pagina non personalizzata.

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Tecnologie persuasive e marketing 1to1

La nostra vita si è riempita di computer e oggetti digitali che possono essere programmati per agire da persuasori.

Rispetto ai media tradizionali, le tecnologie persuasive introducono diverse novità che le rendono più potenti. Innanzitutto, si basano sul design di software interattivi che, oltre a trasmettere un messaggio persuasivo, possono anche tener conto delle azioni dell'utente. Ad esempio, un'applicazione progettata per promuovere un certo comportamento può fornire un feedback positivo all'utente se quest'ultimo adotta quel comportamento, negativo in caso contrario.

Le applicazioni che sfruttano questa strategia di "condizionamento operante" sono già numerose: si va dai "food diary" e "personal trainer" su telefonino o su orologio digitale, che motivano a seguire una dieta o un programma di esercizio fisico, permettendo all'utente di fissare obiettivi su cui impegnarsi e aiutandolo poi costantemente a calcolare come sta andando, complimentandosi per i progressi o incitando a impegnarsi di più, fino ad arrivare ai "serious game", che sotto l'apparenza di videogioco propongono esperienze di vita simulata nelle quali sono i comportamenti previsti dal progetto a far vincere. L'uso persuasivo dei videogame può focalizzarsi su obiettivi universalmente condivisibili (ad esempio, giochi che simulano emergenze come incendi e incidenti e premiano i comportamenti corretti di evacuazione o primo soccorso), ma ci sono già casi che suscitano dibattiti etici: particolarmente noto quello di America's Army, videogioco distribuito gratuitamente dalle forze armate statunitensi che si è rivelato molto efficace nel promuoverne l'immagine (a tal punto da persuadere alcuni giocatori ad arruolarsi nell'esercito reale), ma che premia le azioni violente dell'utente e un punto di vista specifico su come risolvere le controversie internazionali.

Un altro aspetto innovativo delle tecnologie persuasive è che possono tener conto del profilo personale dell'utente e scegliere che tattiche usare in base a esso. Già semplici informazioni come età e sesso permettono di cambiare il linguaggio con cui un'applicazione si rivolge all'utente in modo da aumentare la probabilità di persuasione. Se poi, come nel web, l'applicazione ha accesso a informazioni dettagliate (ad esempio, gli acquisti effettuati o i "mi piace" che l'utente assegna sui social network e che indicano interessi e preferenze di vario tipo (politiche, sessuali, artistiche, di stile di vita,...), la scelta di tattiche e argomentazioni può diventare ancora più mirata. Ad esempio, l'adesione al gruppo "Pensare non è la mia idea di divertimento" può suggerire all'applicazione di prediligere tecniche persuasive basate su elementi superficiali quali le immagini delle celebrità preferite invece di argomenti solidi che richiedono ragionamento.

E mentre arrivano sul mercato le prime auto persuasive, che limitano la velocità, il mancato utilizzo delle cinture sicurezza ed altri comportamenti scorretti o non ecologici,  la ricerca lavora a scenari in cui tutti gli oggetti tecnologici si preoccupano di migliorare i nostri comportamenti.

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Web Marketing

La definizione di Web marketing è letteralmente il marketing applicato alla rete Internet. Ciò è quello che dovrebbe essere letteralmente, ma per capirne meglio le implicazioni è necessario capire la  fondamentale differenziazione tra mondo off line e quello on line.

L’esempio più calzante è quello della comunicazione, ambito in cui Internet ha rappresentato una reale rivoluzione. I media tradizionali quali giornali e televisione hanno un audience enorme, ma molto eterogenea per definizione, in quanto mezzi di comunicazione di massa.

Il web sebbene renda possibile raggiungere  un numero più limitato di persone e  di clienti alla volta, grazie agli strumenti che lo caratterizzano  può andare a colpire in maniera diretta segmenti e target molto ben definiti. Ciò chiaramente implica un ruolo relativo alla profilazione, la segmentazione e la definizione dei target di consumatori molto più accurata e sofisticata rispetto al marketing tradizionale.

Il web marketing è pertanto sinteticamente definibile e  rappresentabile come l’integrazione strategica tra la struttura aziendale del mondo off line e quello on line, e quindi la realizzazione on line di tutti i processi tradizionali dell’azienda (pubblicità, acquisti, vendite, assistenza alla clientela ecc.)  al interno del world wide web, il tutto chiaramente volto per quanto ciò sia possibile a migliorare l’equilibrio economico aziendale.
E’ pertanto essenziale capire la rete, comprendere le motivazioni e la presenza on line del consumatore / cliente, individuare gli strumenti e canali innovativi impiegabili ed incrociare il tutto con i costi e ricavi connessi.
Nel marketing tradizionale la segmentazione dei consumatori è prevalentemente demografica (sesso, età, residenza / cap, reddito, istruzione, status ecc.). Nel web marketing invece la segmentazione del consumatore è una vera e propria profilazione  one to one, basata sugli stili di comportamento, sulle abitudini di navigazione e sulle emozioni ricercate e suscitate on line. La raccolta gestita di tutte queste informazioni  potrebbe quindi portare alla costituzione di un vero e proprio database dei consumatori tale da consentire all’azienda di sapere in anticipo che cosa desidera e che cosa sta cercando il consumatore on line.

 

Ritornando al esempio della comunicazione di cui parlavamo prima risulta chiaro che mentre la comunicazione di massa e la sua caratteristica irradiante è in gran parte passiva, l’advertising on line , con i suoi tipici strumenti (ranking, banner, link ecc.) viene attivata su richiesta (click) del utente e data la sua discrezionalità per essere efficace dev’essere pertanto somministrata in maniera profilata e definita.
In altre parole più turistiche, una volta che sappiamo, grazie alla profilazione eseguita, che il nostro consumatore è interessato a strutture di un livello alto / altissimo è inutile che andiamo a proporgli un prodotto a basso prezzo, una volta che sappiamo che il ns. consumatore per le sue vacanze preferisce il lungo raggio ed è molto attento al prezzo è inutile che gli andiamo a proporre un cinque stelle in Italia, in quanto mai e poi mai non solo cliccherà sul nostro banner o link, ma fatto più importante mai e poi mai comprerà questo tipo di vacanza.
Un altro aspetto profondamente rivoluzionario del web oltre alla psicografia one to one e la interattività comunicativa del web è il fattore prezzo. Il pricing del web è infatti non solo profondamente dinamico,  ma dà la possibilità al navigatore di assemblare i diversi servizi confrontandone le diverse caratteristiche e prestazioni in base alle sue aspirazioni.
In parole più turistiche il prezzo on line può in primo luogo essere aggiornato e quindi diventare dinamico rispetto alle tendenze della domanda. In secondo luogo il prezzo di un pacchetto apparentemente super vantaggioso ed equilibrato nel rapporto qualità prezzo dei singoli servizi può con pochi rapidi passaggi essere vanificato da scelte più connesse alle aspirazioni del cliente. Un consumatore più attento al comfort della sistemazione in loco e per nulla interessato al comfort vettoriale o viceversa può con pochi rapidi passaggi on line assemblare un pacchetto più adatto alle sue esigenze e quindi può con due click annullare il vantaggio competitivo del eccellenza di prezzo o di qualità del fornitore turistico.
La gestione delle vendite su Internet permette infine di ridurre la distanza tra produttore e consumatore e quindi di annullare i tradizionali intermediari del marketing off line, con forti implicazioni per i tradizionali canali distributivi.
Questa reale e preannunciata rivoluzione distributiva congiuntamente alla psicografia one to one, all’interattività comunicativa del web e alla dinamicità del pricing on line impone ai soggetti turistici del nuovo millennio un profonda ri-analisi del marketing e delle leve strategiche tradizionali, creando l’essenziale presupposto per l’introduzione del web marketing come priorità  assoluta nei loro comparti aziendali.