Ecommerce sta trasformando i negozi in showroom?

Quanto i nuovi canali digitali e l’avvento del Ecommerce influiscono sui processi d’acquisto?  Dalla ricerca PWC - Total retail survey 2015– condotta su 19mila consumatori di 19 Paesi, tra cui oltre mille italiani – emerge che il 75% dei nostri connazionali fa “showrooming”, ovvero cerca i prodotti in negozio e li acquista online. La metà usa lo smartphone per confrontare i prezzi o cercare un prodotto. I dispositivi mobili diventano cruciali nella fase di pre-acquisto per il consumatore italiano: il 50% usa lo smartphone per fare comparazioni di prezzo o ricercare il prodotto. L’Italia è anche il Paese che dimostra un impatto più elevato dei social media nelle decisioni d’acquisto: per il 63%.

In Italia siamo ancora distanti dalla trasformazione dei negozi in meri “showroom”, Ecommerce è diventato, secondo Pwc, assolutamente complementare alle visite nei negozi. In Italia i negozi restano (per ora) un asse portante del processo d’acquisto. Il 38% dei nostri connazionali (contro il 36% a livello globale) si reca settimanalmente in negozio, contro il 25% che utilizza il computer, il 13% il tablet e il 12% lo smartphone. Perché andare in negozio se posso acquistarlo a casa? Le persone coinvolte nella ricerca hanno messo ai primi tre posti la possibilità di provare e testare il prodotto (65% Italia, 60% globale), la gratificazione istantanea dell’acquisto in negozio (52% Italia, 53% globale) e la maggior sicurezza sull’adeguatezza del prodotto nel soddisfare le proprie esigenze (33% Italia e campione globale).

Ecommerce : la gestione del magazzino

Negli ultimi anni sempre più imprese hanno puntato sull’e-commerce, affiancando il proprio negozio tradizionale o avviando una nuova attività direttamente online. Si tratta di un mercato che offre notevoli vantaggi a partire dalla possibilità di raggiungere un ampio range di clienti, passando per le opportunità di export, fino ad arrivare ai costi di gestione. La logistica, o meglio la gestione dei magazzini, tuttavia, può nascondere delle insidie proprio sul fronte dei costi. 

Le modalità del commercio online sono profondamente diverse rispetto a quelle tradizionali e, di conseguenza, anche la gestione degli ordini richiede procedure differenti. Spesso ci si ritrova a dover gestire in magazzino la merce che è destinata sia ai canali tradizionali, sia alle vendite online. Le difficoltà non mancano, viste le differenze tra le due tipologie di vendita, e il rischio è di non riuscire a gestire parallelamente le due modalità. «La vendita per e-commerce prevede ordini di piccoli dimensioni, anche per un articolo o comunque per un numero esiguo, distribuiti in tutta Italia e anche all’estero; la vendita tradizionale invece prevede ordini di più pagine con quantitativi consistenti, da consegnare in un numero più limitato di destinazioni. Questo implica una complessità differente: ci sono ordini brevi con una moltitudine di destinatari e ordini più complessi con spedizioni pianificate, che attingono entrambe dallo stesso magazzino e dalla stessa giacenza», ha affermato Marco Crasnich, AD di Overlog, azienda specializzata in soluzioni per il magazzino:

In generale è consigliabile affidarsi ad una gestione informatizzata del magazzino, basata su un software capace di gestire tutte le problematiche che nascono da una gestione multicanale del magazzino.

Amazon si vuole lanciare nel e commerce alimentare

Amazon, leader mondiale del commercio online studia per portare in Italia il servizio già sperimentato negli Stati Uniti, dove alimenti e pasti caldi sono direttamente acquistabili dalla piattaforma e consegnati a domicilio. 

La scelta é sostenuta dagli ultimi dati forniti dal Politecnico di Milano, che prefigurano una spesa complessiva di 15 miliardi di euro per gli italiani che nel corso del 2015 si avventureranno nell’acquisto web e in particolare in quello del cibo (in rialzo del 30%).

Amazon ha già sperimentato negli Stati Uniti la vendita con consegna a domicilio nell’arco di un’ora di alimenti e pasti caldi e ora sarebbe pronta a offrire il servizio anche sulla piattaforma italiana. Il limite principale sembra essere quello geografico (in funzione di una logistica non propriamente allineata tra Nord e Sud della Penisola), ma anche la difficoltà di proporre un cartellino unitario contrariamente rispetto a quanto succede nella Gdo. Amazon volendo puntare più in alto, e per farlo non esclude una partnership con Eataly (già coinvolta in America).

Tre mesi di vacanze sono troppi?

«Un mese di vacanza va bene. Ma non c'è un obbligo di farne tre. Magari uno potrebbe essere passato a fare formazione. Una discussione che va affrontata», ha detto il ministro del Lavoro, Giuliano Poletti, (cit. Il sole 24 ore).

In Italia l’offerta turistica dev’essere migliorata, il rapporto qualità prezzo dev’essere ottimizzato .. e per farlo è necessario calibrare in maniera scientifica la domanda e l’offerta. Oggi in Italia, per effetto della concentrazione delle chiusure scolastiche e delle ferie nel periodo estivo (negli altri paesi non è così). 

Gli Italiani vanno in vacanza nel 80% - 85% solo in Estate (40-45% Agosto, 10%-15% Luglio, 10% Giugno e 10% Luglio). Ciò riduce la competizione tra albergatori e riduce i conseguenti investimenti per migliorare la propria offerta.

La riforma a cui fa riferimento il ministro Poletti è quindi molto, ma molto importante per il turismo e quindi per l'economia italiana; ma negli altri paesi é stata fatta per destagionalizzare. 

In altre parole per garantire un turismo interno distribuito in maniera omogenea, le vacanze sono state segmentate per area ... ciò ha quindi legittimato certi investimenti pubblici e privati, quindi migliorato l'offerta e le infrastrutture turistiche ...

In Italia, si parla della legge, ma nessuno fa riferimento a questi aspetti strategici ... e tutto fa pensare che nessuno terrà conto di questi aspetti al momento opportuno.

Analisi del prodotto Italia ReisenPlatz

ReisenPlatz è l'azienda austriaca che gestisco per il mercato italiano. Il mio ruolo é di natura commerciale, marketing e parzialmente gestionale,  ma l'azienda mi ha richiesto di sviluppare anche il prodotto sulla penisola. 

Per capirne l’effettivo potenziale ho quindi strutturato un’analisi e sono rimasto piacevolmente stupito dei risultati raggiunti dal team ReisenPlatz. Sono infatti più di sedicimila i contratti hotels e più di diecimila gli hotels unici italiani oggi in piattaforma.

Per vedere tutta l'analisi sul prodotto ITALIA by ReisenPlatz Clicca qui 

L’Italia è una destinazione territorialmente frastagliata ed è pertanto strategicamente prioritario avere una copertura logistica di tutta la penisola. Sono pertanto più di 1.500 le località italiane oggi con copertura alberghiera. L’offerta é distribuita in maniera equilibrata tra le diverse aree (NORD 35%, Centro 37%, SUD 15%, Sicilia 8% e Sardegna 5%) della penisola.

La cosa interessante è che anche se abbiamo una proposta turistica molto complòeta, non abbiamo in realtà ancora concluso i nostri investimenti di prodotto. In base alle nostre proiezioni arriveremo presto a 20.000 contratti hotels, a 12.000 hotels unici e grazie alla piattaforma DMC.ReisenPlatz a più di 800 hotels in contrattazione diretta.

Il motivo per cui lo pubblico sul BLOG è in quanto sono convinto che tutto ciò abbia un potenziale enorme per il turismo e quindi per economia italiana. Il potenziale oltre che nella copertura di prodotto ... è soprattutto nella piattaforma tecnologica e webservice su cui è sviluppato che permette di essere implementato nei modi più svariati praticamente in qualunque sito e piattaforma tecnologica sia tramite webservice che white label (iframe). 

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Lo spot IKEA e il catalogo cartaceo

L’ufficio creativo di Ikea Singapore si è divertito a prendere in giro l’azieda di cupertino e hanno partorito a prendere in giro uno spot che scimmiotta quelli in stile Apple.

Il catalogo Ikea viene trattato come fosse un nuovo prodotto tecnologico, ne vengono descritte dimensioni, risoluzione, durata della batteria (infinita), la sicurezza e in alcuni momenti esilaranti dello spot le performance di navigabilità.

Questa geniale operazione di comunicazione  si inserisce perfettamente nel  settore turistico italiano in cui si dibatte sul valore del catalogo cartaceo.

Il catalogo cartaceo ha un costo notevole che impatta sul prezzo finale del viaggio in una variabile dal 1% al 5%. Vero è che piace a agenzie e clienti, ma pensare che questi però non capiscano quanto impatti questo costo sui prezzi è oggi nel era digitale un’illusione.

Il catalogo cartaceo è uno strumento statico che va contro ogni logica di revenue e prezzo dinamico oggi protagonista del mercato, può quindi diventare sinonimo di poca convenienza.  

Il catalogo cartaceo alla stregua del negozio fisico può presentare solo il prodotto best seller e quindi far perdere di vista la coda lunga di prodotto e di modalità di vacanza che tour operator e agenzie possono effettivamente offrire sul mercato.

Il catalogo cartaceo è invece un ottimo strumento di brand awareness del proprio prodotto, di cui si ha il controllo a 360° del pricing e dei canali di vendita … e  si ha quindi un oggettivo interesse a presentare i best seller in un certo modo. Il catalogo se per un’azienda generalista è secondo me anacronistico, per un’azienda come appunto IKEA o Costa Crociere, che hanno il controllo verticale del prodotto è ancora uno strumento di avanguardia.
Il problema di comunicazione sussiste! il canale agenziale, abituato e per certi versi schiavo di questo strumento non può essere lasciato senza strumenti alternativi che, a mia opinione, solo in maniera temporanea possono essere cataloghi sfogliabili e PDF; le agenzie per poter sostituire i cataloghi, hanno bisogno di strumenti interattivi con prezzo dinamico, personalizzabili e con impaginazione automatica che da un lato giustifichi la rinuncia del catalogo senza in nessun caso penalizzare il rapporto con i clienti abituati alla carta.   

Riflessioni personali sul settore turistico italiano direttamente da Dubai

Il turismo è uno dei settori economici italiani più rilevanti, il settore che pertanto dovrebbe essere capace di produrre ricchezza e occupazione. Ho 42 anni, mi ritengo un esperto di turismo e faccio 4.669 Km per andare a lavorare a Dubai, a me tutto ciò ha fatto pensare ...

L’Italia è stata per oltre un secolo al 1° posto ed è oggi al 5° posto tra le destinazioni mondiali e al 3° posto tra le destinazioni europee (preceduta da Francia e Spagna). Perché?

In Italia sono circa 2 milioni le persone impiegate in ambito turistico e questo settore pesa sul PIL una variabile in base alle analisi svolte tra 7% e il 12%. La Francia ha invece  un giro d’affari che è quasi il doppio di quello italiano,  è la prima destinazione al mondo e lo share del turismo sul PIL è valutato tra il 18% - 25%. Il turismo rappresenta un grande motore per l’export di servizi e un volano per le esportazioni in genere. Perché quindi il nostro paese non investe sul turismo?  

Se un viaggio è spesso determinato da finalità culturali e l’Italia è evidenziata da un elevato numero di siti iscritti nel patrimonio mondiale dell’UNESCO e da una straordinaria offerta di musei. Perché al primo posto per visitatori al mondo c’è il Louvre di Parigi, al 2° Metropolitan Museum di New York, al 3°, 4° e 5° posto musei di Londra, solo al 6° posto i Musei Vaticani, al 9° e 10° i parigini Pompidou e Orsay e per  trovare “un italiano vero”, dobbiamo aspettare la 21° posizione con la Galleria Uffizi. 

Se un viaggio può essere legato ai soggiorni balneari o in barca, l’Italia ha 7500 km di coste contro i 3200 km della Francia. Perché, malgrado il clima più favorevole la Francia con la metà della costa ha 370 porti turistici contro i nostri 214?

Il mercato turistico ha avuto in Italia un valore di 32 miliardi di euro nel 2012 contando solo il business in entrata (turisti stranieri in Italia). Per arrivare a definire il “turismo internazionale”, cioè flussi in entrata + uscita, bisogna aggiungere i 18,5 miliardi di spesa degli italiani all’estero. Bankitalia: Il saldo del turismo internazionale dell’Italia è da sempre in attivo. Ma negli ultimi 15 anni l’interscambio con l’estero ha contribuito negativamente alla crescita del Pil, per l’effetto di una crescita delle spese degli italiani all’estero più alta di quella (stagnante) degli stranieri in Italia”. Ovvero: riduzione del saldo netto positivo. Secondo me ci farebbero comodo i 30 miliardi di PIL che mancano al appello e che sono invece presenti in misure differenti in paesi come la Francia e la Spagna. Perché l’Italia non fa nulla per sviluppare il settore turistico. 

Io sono per anni stato un imprenditore, sono oggi un manager e la mia risposta a suddette domande è di natura pragmatica. Per fare business, bisogna fare industria e per fare industria bisogna fare strategia. Per fare strategia è pertanto necessario, migliorare e rendere più competitivo il prodotto … renderlo logisticamente accessibile, quindi comunicarlo, studiare il pricing in base al target di riferimento e quindi oggi più che mai multi canalizzare il tutto.

Prodotto – L’offerta turistica dev’essere migliorata, il rapporto qualità prezzo dev’essere migliorato .. e per farlo è necessario calibrare in maniera scientifica la domanda e l’offerta. Oggi in Italia, per effetto della concentrazione delle chiusure scolastiche e delle ferie nel periodo estivo (negli altri paesi non è così), gli Italiani vanno in vacanza nel 80% - 85% solo in Estate (40-45% Agosto, 10%-15% Luglio, 10% Giugno e 10% Luglio). Ciò riduce la competizione tra albergatori e riduce i conseguenti investimenti per migliorare la propria offerta.

Logistica – La logistica e l’accessibilità è prioritaria in ambito turistico e non solo. In primo luogo la rete autostradale italiana dagli anni ’70 ad oggi è cresciuta del 67% contro il 230% di quella europea e la rete ferroviaria è invece diminuita del 23%.

Il problema vero sono però gli aeroporti, ogni città vuole un suo aeroporto. In Italia ne sono nati quindi centinaia di aeroporti, un mercato polverizzato che non permette lo sviluppo di poli aeroportuali e quindi politiche di code sharing (politiche che permettono di fare i combinati tra diverse compagnie e quindi attrarre traffico aereo e turisti stranieri). E’ un fatto che gli hub internazionali sempre più spesso utilizzati dagli Italiani stessi per voli intercontinentali  sono Londra, Francoforte, Parigi, Madrid, Istanbul, Abu Dhabi e Dubai, piuttosto che Roma o Milano. E’ un fatto che le compagnie aeree estere (minori) stiano abbandonando in massa gli aeroporti italiani posizionandosi invece su questi hub … è un fatto che tutto questo determini non solo una perdita di business turistico, ma anche import – export e la difficoltà oggettiva di aperture di sedi estere in Italia.

Comunicazione – Per la creazione di un marchio è assolutamente prioritario che ogni membro di un’azienda sia cosciente, orgoglioso e portatore dei valori di questo marchio. Il bel paese, così era chiamata un tempo l’Italia. La nostra bellezza non solo raramente è enfatizzata, ma l’Italia è così spesso denigrata da determinare fenomeni di umiltà e sciatteria. L’Italia al estero è quindi sinonimo di bellezza e di per sé un buon brand, ma noi italiani non siamo dei buoni ambasciatori del ns. brand.

Una volta che ci siamo identificati con questi valori di bellezza è quindi necessario comunicarli. In Italia esiste ENIT (ente dedicato alla promozione ITALIA nel mondo) se da un lato è vero che con un budget di 16 mlns di euro, ne dedica 15 mlns agli stipendi dei suoi dipendenti e manager, è altresì vero che è sbagliato chiuderla ed è invece prioritario ristrutturarla. Ad oggi le singole regioni sono chiamate ad essere responsabili dello sviluppo.  E’ a mia opinione assurdo che con un brand “Italia” ci si presenti nei mercati più lontani con le singole regioni.  In Russia, in Cina o negli Emirati arabi non interessa il Molise o la Calabria, sanno invece cos’è l’Italia. Invece noi ci presentiamo con tanti mini budget come Umbria, Toscana e Sardegna.

Nella comunicazione infine ci sono ogni tanto dei colpi di fortuna … per essere tali devono però essere sfruttati … a me sembra che venga ad esempio poco sfruttato il recente successo della “Grande Bellezza”. Molto frustranti sono le opportunità che abbiamo perso in questi anni. Il Codice da Vinci, ha dato vita in Francia a tour dedicati, documentari e quanto altro … in pochi si sono invece accorti che il best seller dell’anno  “Inferno” sempre di Dan Brown è praticamente tutto ambientato in Italia (Firenze e Venezia) ….. perché tutto ciò non è stato lontanamente valorizzato quanto invece il “Codice da Vinci” in Francia? La fortuna va anche stimolata … se pertanto si pensassero a degli incentivi, invece che prevedere delle tasse, volti a favorire le produzioni artistiche e cinematografiche estere in location italiane.

Prezzo - Se oggi il fattore prezzo è sempre più importante per le scelte dei consumatori e quindi la competitività dell’offerta turistica è una priorità, perché le aliquote IVA del settore turistico italiano non sono allineate a quelle dei principali paesi concorrenti? Perché gli albergatori, che sempre più spesso si vanno a cercare i turisti stranieri al estero, portando denaro alle casse e ai commercianti dei loro comuni, hanno sempre più spesso tasse di soggiorno invece che incentivi?  In altre parole se uno straniero che viene in Italia porta denaro speso orizzontalmente in tutti i settori, porta lavoro e quindi denaro speso e reinvestito in tutti i settori, ma soprattutto venendo a contatto con i ns. prodotti ne facilita il loro posizionamento all’estero e quindi la loro esportazione diretta e indotta, perché l’albergatore dev’essere penalizzato con tasse aggiuntive per ospitare quest’enorme risorsa per la sua comunità?

Commerciale –  I canali tradizionali (agenzie e tour operator) sono in forte contrazione (- 30/40% dal 2009), troppo poche le strutture alberghiere italiane on line, non esiste una Olta (on line travel agency) Italiana e la maggior parte delle Bed Bancks – Wholesaler in cui vengono prenotati gli alberghi (anche dagli italiani) non si sono mai sviluppate in Italia … La penetrazione di INTERNET in Italia supera di poco il 50%, in Francia e Spagna ampiamente il 70/80%. In altre parole i canali tradizionali, in quanto obsoleti sono in contrazione, i canali digitali in quanto non considerati efficaci per l’Italia non si sono mai effettivamente sviluppati in Italia, ma all’estero …. Quindi oggi anche quando un italiano compra una camera d’albergo in Italia in realtà le compra in Inghilterra, Germania o negli emirati arabi. E’ come comprare una mozzarella di bufala italiana in Australia. Sara un caso che sono country manager per l'Italia di una software spagnola specializzata in XML (www.xmltravelgate.com). 

Vi pare normale che se un Italiano compra un soggiorno a Firenze o Londra del valore superiore a € 1.000 in Italia rischia una visita fiscale e se lo compra in una OLTA straniera nessuno lo sa.  

Il turismo italiano non ha quindi secondo me bisogno di soldi per finanziarsi, ha bisogno di una strategia industriale che ne regoli lo sviluppo … Non soldi per migliorare infrastrutture e prodotti, ma una semplice destagionalizzazione delle ferie come la Francia / Germania o l’Inghilterra che aumenti la competitività e redditività del mercato interno. Non al proliferare di aeroporti poco strategici (Milano in 150 km ha Linate, Malpensa, Bergamo, Brescia, Verona, Cuneo, Genova e Torino), ma lo sviluppo strategico di poli aeroportuali volti e messi nelle condizioni di attirare vettori e quindi turisti e uomini d’affari da ogni parte del mondo. Non un’assurda piramide comunicativa che ha fatto diventare l’Italia il paese delle sagre, ma un piano di comunicazione nazionale transettoriale volto a incentivare chi porta il brand italia all’estero. Non soldi per comunicare e digitalizzarsi, bensì incentivi fiscali da reinvestire per chi già lavora bene in questi ambiti.